王衛(wèi)第一定律
王衛(wèi)喜歡蒔花弄草、養(yǎng)魚養(yǎng)鳥，這過(guò)程也讓他對(duì)商業(yè)有所悟。“你如果想養(yǎng)一只動(dòng)物、一朵花，你最好去它的原生地去看看，看完你就明白這魚、這花該放在什么地方養(yǎng)。零售也是一樣，你想學(xué)個(gè)模型的時(shí)候，就去看它的原生態(tài)環(huán)境。”
他曾考慮過(guò)做便利店，去罷日本便放棄了這個(gè)想法。在王衛(wèi)的理解中，日本是在二戰(zhàn)之后，從一片荒蕪中重建了體系。“當(dāng)年遍地是窩棚，人們落戶時(shí)隨機(jī)蓋起了小房子，經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)后，因?yàn)橥恋厮接�，那些小房子就保留了下�?lái)，以至于大家都一撮一撮地蓋新房，所有的物業(yè)基本都100多平方，這樣的生態(tài)中，誕生的商業(yè)體就是便利店。”
而大賣場(chǎng)則必然誕生于歐美，“現(xiàn)在有人說(shuō)歐美的大賣場(chǎng)不行了。不對(duì)，是沃爾瑪不行了，樂(lè)購(gòu)不行了，Costco越賣越好。” 王衛(wèi)解釋道，歐美國(guó)家各人種、階層混居，需要零售業(yè)態(tài)同時(shí)展示滿足不同消費(fèi)階層、人群的商品，這需要很大的占地面積，包括停車面積，因此只能將賣場(chǎng)開(kāi)在郊區(qū)，物業(yè)成本非常低。同時(shí)歐美的交通是非常便利，開(kāi)車購(gòu)物很方便。
帶著這種洞察，當(dāng)王衛(wèi)把目光投回國(guó)內(nèi)，再看合肥這座他出生的城市，他判定，屬于中國(guó)人的獨(dú)特零售業(yè)態(tài)應(yīng)該是“小區(qū)店”。
在他看來(lái)，近20年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)催生了這個(gè)社會(huì)最深刻的變化，就是小區(qū)的誕生——它讓中國(guó)人從一種無(wú)序、自然的居住狀態(tài)，變成一種強(qiáng)制的、集體意識(shí)的居住狀態(tài)。
“居住人口密度最高，幾乎是統(tǒng)一的入住。”王衛(wèi)表示，“隨便一個(gè)小區(qū)，就是兩千戶，住了一萬(wàn)人。”
王衛(wèi)給生鮮傳奇定位于服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)，他以小區(qū)的房?jī)r(jià)來(lái)作為鎖定目標(biāo)人群的標(biāo)識(shí)，這招頗為取巧：“這些小區(qū)的家庭結(jié)構(gòu)，差不多都是兩個(gè)大人帶一個(gè)孩子，最多加個(gè)保姆，夫婦的年齡結(jié)構(gòu)相仿，孩子大小也相仿。從世界范圍來(lái)看，這是中國(guó)獨(dú)有的。”
生鮮傳奇遂將自己開(kāi)在房?jī)r(jià)1.5萬(wàn)元/平米左右的小區(qū)旁邊。
自有、直采
“我們想要賺錢，讓生意變得更加性感，目前這些銷售額根本不夠看。你有沒(méi)有想過(guò)，當(dāng)我有1000家店的時(shí)候物流系統(tǒng)會(huì)變成什么樣?”王衛(wèi)告訴虎嗅生鮮傳奇將會(huì)在未來(lái)實(shí)現(xiàn)一天3~4次配貨，單次可滿足2萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。
王衛(wèi)的信念里，簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的門店才能大規(guī)模復(fù)制，規(guī)模則由價(jià)格決定，直采和自營(yíng)商品則決定生鮮傳奇保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的資本。
王衛(wèi)對(duì)外稱生鮮傳奇綜合毛利率為18%，以行業(yè)現(xiàn)狀推斷，其中生鮮產(chǎn)品對(duì)整體毛利率的貢獻(xiàn)并不會(huì)太理想，因此，想保證一個(gè)不難看的毛利率，生鮮傳奇必須靠非生鮮品類及自營(yíng)商品的高毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。
比如生鮮傳奇目前店內(nèi)陳設(shè)的一款自有品牌生鮮傳奇草菇老抽，售價(jià)9.8元/500ml�；⑿峋x從阿里巴巴B2B網(wǎng)站找到一款海天的草菇老抽，批發(fā)價(jià)只需要6元/500ml。生鮮傳奇有關(guān)人士告訴虎嗅精選，自家該款產(chǎn)品由淘化大同代工，批發(fā)價(jià)格要低于6元/500ml。粗算下來(lái)，生鮮傳奇賣出該款自有商品的毛理論在38%以上(即便該數(shù)字不低于6元/500ml，通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)優(yōu)勢(shì)也將在未來(lái)抹平差距)。
據(jù)虎嗅精選統(tǒng)計(jì)，生鮮傳奇自營(yíng)商品基本都為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有包裝，易保存，幾乎不存在生鮮方面的破損率問(wèn)題�，F(xiàn)階段看起來(lái)，對(duì)于生鮮傳奇而言，大量的生鮮商品依然承擔(dān)獲客功能，而非盈利手段。
A輪融資前，王衛(wèi)在1年多內(nèi)對(duì)生鮮門店連續(xù)調(diào)整3次，目的在于：讓消費(fèi)者用最快時(shí)間買到想要的商品，然后快速離開(kāi)。
進(jìn)化至四代店時(shí)，生鮮傳奇門店面積剩下250平方米，租金物料成本繼續(xù)降低，部分位置會(huì)出租給小吃鋪以進(jìn)一步平攤成本，店內(nèi)的商品數(shù)量被進(jìn)一步壓縮下去大約10%，被壓縮品類主要集中在肉類水果蔬菜，而零食和飲料這類標(biāo)準(zhǔn)品比例則進(jìn)一步提升，其中自營(yíng)商品的比例也在逐步提升中，目前已占到超過(guò)10%。同時(shí)，生鮮傳奇通過(guò)15%的月淘汰率決定哪些值得留下。
當(dāng)然，這也不意味有了自營(yíng)商品的撐腰，王衛(wèi)就可以在生鮮商品無(wú)所作為。不久前，他們包下了100畝韭菜種植，還有位于黃山的一大片油菜地。
這樣的事情會(huì)越來(lái)越多，就像王衛(wèi)說(shuō)的“大部分門店會(huì)采用直采和定制”。他樂(lè)意稱之為“主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。只是背后更重要的是，這種垂直供應(yīng)鏈整合讓生鮮傳奇能在價(jià)格戰(zhàn)中走得更遠(yuǎn)。
農(nóng)村包圍城市
有意思的是，生鮮傳奇與它的競(jìng)品誼品生鮮(今日資本投了這家)均誕生于合肥這座二線城市。
從地理位置來(lái)看，合肥、南京、蘇州、上海自西向東基本呈“一字型”分布，間隔城市間的飲食差異不算太大，客觀上為超市標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制創(chuàng)造了便利條件，生鮮傳奇甚至就將對(duì)外擴(kuò)張的首家城市選在南京。
且目前在二三線城市，生鮮電商、盒馬等新零售滲透率不高，給了社區(qū)生鮮以生存的機(jī)會(huì)。而合肥相對(duì)較低的房?jī)r(jià)和用人成本則提供了初創(chuàng)超市品牌生長(zhǎng)的土壤。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平則嘗試用“人口老齡化”，來(lái)解釋社區(qū)生鮮在二線城市發(fā)芽的原因。
“老齡化人群的消費(fèi)特點(diǎn)一定是圍繞社區(qū)的，他不會(huì)開(kāi)車，也不可能專門跑去市中心采購(gòu)東西。尤其目前二三線城市的年輕人都在流向一線城市，其實(shí)造成了空巢老人群演變成社區(qū)生鮮的主力軍。”陳立平表示，這些老人對(duì)價(jià)格非常敏感。
“日本是國(guó)際公認(rèn)老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家。中國(guó)零售業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)的特征和日本完全一致。”他稱。
然而，與此同時(shí)，“日本進(jìn)入老齡化時(shí)國(guó)民生產(chǎn)總值超過(guò)了1.5萬(wàn)美元，我們只有這個(gè)數(shù)字的一半。”未富先老有可能抑制消費(fèi)需求，這是陳立平所擔(dān)心的，“日本過(guò)去10余年里零售業(yè)整體銷售下降了20%，除了便利店以外的所有零售業(yè)態(tài)都在迅速衰退。”
換句話說(shuō)，生鮮傳奇的定價(jià)與定位，能否在老齡化的未來(lái)支撐起一個(gè)大規(guī)模的生意，仍存在不確定性。
另一方面，“生鮮零售，實(shí)際上是區(qū)域生意。沒(méi)有一家可以用一種模式把全國(guó)快速占領(lǐng)，其實(shí)這么多年都這樣，都有相對(duì)側(cè)重的區(qū)域。” 翁怡諾表示，“大業(yè)態(tài)更容易擴(kuò)張，進(jìn)攻性會(huì)強(qiáng)，但密度不可能那么高。所以社區(qū)生鮮反而是個(gè)防守型的東西，他更加依賴本地化的采購(gòu)供應(yīng)鏈瑞，遠(yuǎn)了不可控了，水果送到了可能就不剩幾天的銷售窗口了。”
因此，翁怡諾判斷，這種距離上的限制，會(huì)讓社區(qū)生鮮變成群雄割據(jù)的狀態(tài)。
如此看來(lái)，生鮮傳奇整套模式的設(shè)計(jì)，決定了它的機(jī)會(huì)還在二三線城市，向一線打或者下沉，都會(huì)遇到現(xiàn)實(shí)瓶頸。
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