
虎嗅注:生鮮傳奇是近兩年在零售領(lǐng)域奔跑而出的黑馬。這家主做社區(qū)生鮮的零售品牌,在短短一年時間完成A、B兩輪融資,并迅速開出一百多家門店。
生鮮傳奇CEO王衛(wèi)出現(xiàn)在25號的虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)上,這位頗有性格的創(chuàng)業(yè)者,在演講中表達了對抄襲者的不屑、對新零售概念過度炒作的質(zhì)疑,當然也分享了自己對于零售的思考。
他提出幾個非常有意思的觀點,由于演講實錄較長,在此節(jié)選出來供大家思考:
其一,適應(yīng)趨勢比努力更為重要。大型賣場、百貨商超注定衰落,這是當前的零售趨勢決定的。
其二,中國的小區(qū)居住形態(tài)決定了小而專的社區(qū)連鎖品牌,將產(chǎn)生紅利,并在接下來十年迎來爆發(fā)。
其三,消費降級是個偽命題,消費永遠在升級,這不僅僅是錢的問題,也包括人們受教育水平提高帶來的對健康認知的提高。
其四,不需要懼怕龐大的對手,當恐龍滅絕時,螞蟻老鼠們卻活得很好。
其五,不需要憂慮能不能抓住年輕用戶。年輕人不買菜這是事實,但是中老年買菜這也是事實,你只要把中老年做好,等著年輕人老去就行。零售這件事情不要去想著改變存量。
以下是王衛(wèi)在虎嗅FM節(jié)上的演講實錄,虎嗅做了編輯:
我最早是在國企的超市做總經(jīng)理,當時行業(yè)對國內(nèi)超市有一個認知:我們可以用小米加步槍打敗沃爾瑪、家樂福的洋槍大炮。但這個觀點我是不認同的。
2012年我出來創(chuàng)業(yè),做了國內(nèi)第一家未來超市,采用全球最先進的設(shè)備,全部使用電子標簽、自助收銀機、自助電子秤,包括到現(xiàn)在還有國內(nèi)唯一的一臺購物車電梯,當時使用了20多項設(shè)備,都是全國首次使用。今天大家都在說什么新零售,炒出很多技術(shù)概念,其實我們在六年前就已經(jīng)開始應(yīng)用。
這家店開業(yè)以后,在全國引起了非常大的轟動,中央電臺也做了報道,同行也很關(guān)注。但是在運營的過程中,我突然認識到設(shè)備好這件事情消費者是無感的,尤其是電子標簽,很多顧客提出意見說這什么東西黑乎乎的,你們?yōu)槭裁床挥靡郧暗臉撕。技術(shù)這件事情有利于管理效率的提升,但并不能很好的與消費者去聯(lián)動。
那我又想可不可以把店開得更漂亮點,因為每個人都愛美,我們在很長一段時間用很多方法讓超市變得更漂亮,我們提出了行動線,提出了公園化的設(shè)計,提出的情景陳列。但是后來我又發(fā)現(xiàn),美這件事情很容易會被淡化。消費者第一次第二次來回覺得很美很舒服,但不會因為美而跑幾公里幾十公里去購物。
這個時候我意識到,我們一定要變得不一樣,要和消費者有更多的互動,所以在超市里增加了餐飲等等互動業(yè)務(wù)。
在創(chuàng)業(yè)的前四年,我?guī)缀醌@得了零售行業(yè)所有的創(chuàng)新大獎。但是首都經(jīng)貿(mào)大學的陳立平教授卻告訴我說,王衛(wèi),你今天玩得所有東西雖然在創(chuàng)業(yè)者們看來很好,但這些都不會變成你真正的實力。零售這件事情,如果僅僅是管理的提升、陳列的提升,這價值不大。你看日本超市的管理如此、陳列如此美觀、商品如此精細,但他們的銷售是下行的,企業(yè)的經(jīng)營狀況是下降的。日本的社會老齡化和少子化導致了他的經(jīng)濟下行。
有個朋友告訴我,他十幾年前做超市,賺錢非常容易,只要把貨拉進來立刻就能賣掉,一天都可以賺幾萬塊錢。收銀來的錢多到什么程度,用麻袋裝,用稱稱重,去付貨款用尺子量高度付給別人。但是他非常疑惑,為什么現(xiàn)在我管得比以前好很多,賺錢卻變得更難了呢。
我前兩天還看到一個故事,特別有意思,三個人坐電梯去20樓,一個站立不動、一個在電梯里跑步、一個在電梯里做俯臥撐。到20層后,別人問他們怎么上來的,一個說我站著上來的,一個說我跑著上來的,一個說我坐俯臥撐上來的。其實你看,跑步和俯臥撐都是多此一舉,你之所以能上來,不是因為你付出了努力,而是因為你趕上了這個電梯。現(xiàn)在很多所謂的新零售,無非是在電梯里跑步、俯臥撐,如果你搭不上這個電梯,那你的路子本質(zhì)就是錯的。
這些都引發(fā)了我深度思考。我意識到,真正的超級企業(yè)都誕生在行業(yè)的紅利之中,而不是管理體系之下,不是說管理不重要、商品不重要,都很重要,但更重要的是趨勢。
再來看國內(nèi)在零售方面的趨勢,我認為有三點值得注意:

第一,生活方式發(fā)生重大改變。
便利店業(yè)態(tài)是美國人發(fā)明的,但是為什么便利店在美國卻不行,美國最好的業(yè)態(tài)是沃爾瑪這種大賣場。這跟他們的聚居形式有關(guān),地廣人稀。我一直覺得便利店是個非常落后的業(yè)態(tài),東西又貴又少,展示效果又非常差。但為什么在日本特別好,有人說是因為人均GDP高,但是菲律賓印尼的便利店也特別好,其實這跟人均GDP沒關(guān)系,跟他們的聚居形態(tài)有關(guān)系,居住非常密集。

再看中國的零售,往前推20年,我們中國有名的零售企業(yè)都是百貨商場,樓上做家電、服飾,樓下做超市,是因為我們當年的居住形式叫家屬大院,所以那時候我們一說買東西就去市中心。
但是近20年中國發(fā)生了全球沒有的現(xiàn)象,就是房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式,把一個地方整個扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟一模一樣的樓,然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平,幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里。
我們的生活方式發(fā)生如此之大的變化,我們的零售肯定也會發(fā)生變化,所以今天我們發(fā)現(xiàn)市中心的百貨不行了,大賣場不行了,因為我們的商圈正在被小區(qū)一塊塊切割。
如果你仔細想一想,中國的一個小區(qū)一般有3000戶就是1萬人,一萬人在歐美是一個大型的小鎮(zhèn)。在歐美,一個小鎮(zhèn)就會有一家大賣場很多的商業(yè)配套。所以你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利?
之前有人說百果園、來伊份,包括我們生鮮傳奇,只是一種過渡業(yè)態(tài),等經(jīng)濟不景氣的階段過去,大賣場會重新興起。這是錯誤的。最終什么樣的業(yè)態(tài)成為主力,跟人們的聚集形式有關(guān)系,跟經(jīng)濟形式?jīng)]有關(guān)系。中國會誕生全球僅有的商業(yè)形態(tài),專業(yè)店連鎖的圍繞小區(qū)的小業(yè)態(tài)群,這在以前是沒有的。
現(xiàn)在消費者巨大的變化是要求便利、新鮮,所以離消費者更近,不再是一種方法而是一種模式。我們原來選址,喜歡選十字路口,現(xiàn)在我們不需要這種地方,需要的是離小區(qū)門口最近的地方。另外,現(xiàn)在很多零售商都說規(guī)模很重要,規(guī)模固然重要,但密度更重要,在沒有密度的情況下,盲目跑規(guī)模,只會得不償失。所以我們經(jīng)常講未來的零售,尤其未來的小區(qū)零售,就是把你的距離和密度讓對手無可奈何。

我認為前面一個十年是小區(qū)業(yè)態(tài)的生長期,接下來的十年會是它的井噴期。之后包括電商、大賣場、綜合百貨在內(nèi)的形態(tài)會被一步步瓦解。這種專業(yè)業(yè)態(tài)的店更有效率,而且更專業(yè)。
我們生鮮傳奇是賣菜的,我們是按照場景定位消費者的一日三餐,我們可能是第一個提出場景定位的企業(yè)。我們原來定位在高端、低端,但這個太過寬泛,并且界限越來越模糊。我們的特點是,只做一日三餐,中間用蔬菜、水果、肉蛋奶作導流,用雜糧、凍品、堅果做輔助,另外再加35+6節(jié)貨架,做1400個常規(guī)品,油鹽醬醋茶,跟一日三餐有關(guān)的商品。
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