阿里巴巴、京東、拼多多等針對(duì)低線市場(chǎng)用戶(hù)的動(dòng)作越發(fā)“激烈”——
低線市場(chǎng)被電商平臺(tái)高看一眼
當(dāng)前，一二線城市經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)多年精耕細(xì)作早已飽和，電商平臺(tái)想要再有新的“收獲”，就必須尋找新的市場(chǎng)。目前，在低線市場(chǎng)，電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空間。截至2018年6月份，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人，這一群體已成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)——
近來(lái)，各大電商針對(duì)低線市場(chǎng)用戶(hù)的動(dòng)作越發(fā)“激烈”。上周淘寶天天特賣(mài)宣布轉(zhuǎn)型，稱(chēng)“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)”。社交電商“in有電商”繼續(xù)瞄準(zhǔn)價(jià)格，推出了號(hào)稱(chēng)保證全網(wǎng)最低價(jià)的“差價(jià)補(bǔ)償”……
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與“拼多多”相仿的社交電商們?cè)诮衲晟习肽旯搏@得6筆近40億美元的投融資。“電商在三四線以下地區(qū)交出了更好的‘成績(jī)單’，在低線市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率超過(guò)30%，增速遠(yuǎn)超一二線城市。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤說(shuō)。
低線市場(chǎng)的活力從何而來(lái)？低價(jià)是否是這一市場(chǎng)唯一奏效的“大殺器”？電商作為消費(fèi)渠道的加入，對(duì)低線市場(chǎng)又意味著什么？
新用戶(hù)從哪里來(lái)
阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍消費(fèi)者為6.01億人，凈增2500萬(wàn)，增長(zhǎng)的主要原因在于“在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取了更多新消費(fèi)者”。京東財(cái)報(bào)顯示，今年8月份，京東全渠道28%新增用戶(hù)數(shù)量主要來(lái)自于主打低線市場(chǎng)的京東拼購(gòu)。拼多多快速增長(zhǎng)更是這種活力的真實(shí)寫(xiě)照，新一季度交易額增長(zhǎng)586%，收入增長(zhǎng)高達(dá)697%，在年度活躍用戶(hù)方面則達(dá)到了3.855億人，超過(guò)京東的3.052億成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。
“過(guò)去三年，WiFi萬(wàn)能鑰匙用戶(hù)中來(lái)自三線以下地區(qū)的比例逐年提升，五線以下包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)的用戶(hù)現(xiàn)在占總用戶(hù)比例的18%，我們判斷未來(lái)兩年低線市場(chǎng)用戶(hù)比例將繼續(xù)增加，他們也將成為新流量的主要來(lái)源，這也是互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后的另一波紅利。”運(yùn)營(yíng)WiFi萬(wàn)能鑰匙的連尚網(wǎng)絡(luò)輪值總裁王小書(shū)說(shuō)。
可以說(shuō)，低線市場(chǎng)的活力首先來(lái)自于“小鎮(zhèn)青年”們觸網(wǎng)廣度和深度提升。第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，低線市場(chǎng)用戶(hù)成為互聯(lián)網(wǎng)新用戶(hù)，主要有三方面理由，上網(wǎng)技能提升，網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)降低和使用網(wǎng)絡(luò)能夠方便生活。截至2018年6月份，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人。
“小鎮(zhèn)青年”們也在成為電商的潛在用戶(hù)。“從WiFi萬(wàn)能鑰匙的大數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，‘小鎮(zhèn)青年’們有充足的時(shí)間，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，在消費(fèi)能力上，他們沒(méi)有一線城市用戶(hù)在買(mǎi)房、子女教育等花費(fèi)上那么大的壓力，這讓他們能夠成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。”王小書(shū)表示。
低線市場(chǎng)用戶(hù)也在享受著政策的紅利，包括《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018-2020年）》等關(guān)于推進(jìn)電商進(jìn)入低線市場(chǎng)的政策不斷出臺(tái)。洪濤表示，包括商務(wù)部跨境電商、電商示范基地，電商進(jìn)中小城市、進(jìn)鄉(xiāng)村等政策，都對(duì)低線市場(chǎng)電商發(fā)展起到了促進(jìn)作用。
同時(shí)，進(jìn)入“下半場(chǎng)”的電商平臺(tái)態(tài)度也開(kāi)始發(fā)生變化。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院研究員崔桂林坦言：“市場(chǎng)縱深是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)，低線市場(chǎng)供需不會(huì)因主流電商集體升級(jí)自然消失，他們的需求不是暗市場(chǎng)，也不是弱區(qū)域，只是過(guò)去聽(tīng)不到他們的聲音。”
現(xiàn)在，電商們不得不聽(tīng)聽(tīng)低線市場(chǎng)的聲音了。“一二線城市經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)這么多年精耕細(xì)作早已飽和，實(shí)現(xiàn)了高度的互聯(lián)網(wǎng)化和電商化，電商平臺(tái)想要再有新的‘收獲’，就必須尋找新的市場(chǎng)。目前，在低線市場(chǎng)，電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空間。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)。
低線市場(chǎng)要什么
浙江諸暨的小伙子楊鋼澤，用三天時(shí)間在淘寶天天特賣(mài)上賣(mài)出了153萬(wàn)雙襪子，每5雙襪子7.9元，這個(gè)價(jià)格便宜得讓人難以置信。
低線市場(chǎng)要什么？便宜可能是所有人的第一反應(yīng)，數(shù)據(jù)也似乎在支撐這種判斷。以交易額和年度活躍用戶(hù)數(shù)核算年人均消費(fèi)金額，2017年拼多多每個(gè)用戶(hù)消費(fèi)567元，京東和阿里的數(shù)字則分別為3107元和8732元。來(lái)自電子商務(wù)研究中心的報(bào)告也顯示，砍價(jià)是最受用戶(hù)喜愛(ài)的移動(dòng)社交購(gòu)買(mǎi)方式。投資機(jī)構(gòu)盛景集團(tuán)合伙人顏艷春表示，社交電商通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)模式滿(mǎn)足著低線市場(chǎng)和中老年用戶(hù)的價(jià)格敏感需求。
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