3
創(chuàng)造自主流量
事實(shí)上，不同于另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴在零售領(lǐng)域的重資產(chǎn)投入和全方位改造，騰訊在零售領(lǐng)域的布局一直是去中心化的，在與商家的合作中，騰訊更強(qiáng)調(diào)商家的自主性。
按照田江雪的說(shuō)法，希望零售行業(yè)的從業(yè)者把騰訊看作是一塊空地。零售一樓是大家理解的人流、場(chǎng)次和頻次，而線上靠的是人的注意力，“騰訊在這里占有了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)56%的用戶(hù)市場(chǎng)，所以騰訊是可以開(kāi)自有門(mén)店的、自建的廣袤空地。”
但是，在這片空地上，商家需要花自己的力量去搭建自己的房子，用自己的方式去觸達(dá)用戶(hù)，設(shè)計(jì)自己的人流、促銷(xiāo)場(chǎng)次，搭建一個(gè)和消費(fèi)者直聯(lián)、對(duì)話的自營(yíng)場(chǎng)所。
也就是說(shuō)，對(duì)于商家而言，騰訊更像是一個(gè)教練，他不再是一個(gè)流量的再分配者，而是教會(huì)你，如何利用好身邊的流量，因?yàn)檫@些流量本來(lái)就是免費(fèi)的。這些流量就像商家身邊河里的魚(yú)。過(guò)去，商家每天看著這些魚(yú)游來(lái)游去，卻抓不住，現(xiàn)在騰訊是給了他們魚(yú)叉，而且，還不貴。
在與騰訊進(jìn)行智慧零售合作前，都市麗人COO程祖明一直認(rèn)為這會(huì)花費(fèi)很多錢(qián)，結(jié)果跟騰訊交流后，他嚇了一跳，原來(lái)報(bào)價(jià)非常便宜。
在都市麗人與騰訊合作的智慧門(mén)店里，用戶(hù)可以使用小程序掃描商品條碼，查看商品詳情和其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論，迅速了解商品。而在試衣間內(nèi)，當(dāng)用戶(hù)對(duì)手上款式的試穿效果不滿意時(shí)，還可掃描試衣間小程序呼叫導(dǎo)購(gòu)更換想再次試穿的款式。選定衣服后，也可掃描屏幕上的小程序碼，直接收藏并在線購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)自助收銀設(shè)備進(jìn)行商品掃碼與支付。
無(wú)論是掃碼購(gòu)和試衣間掃碼，都能將用戶(hù)行為數(shù)字化，從而沉淀更多用戶(hù)店內(nèi)行為數(shù)據(jù)，如到店客流，用戶(hù)畫(huà)像，試衣和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。
“一次性投入很低，以前可能銷(xiāo)售這一塊，沒(méi)有電子貨架，很難分析這個(gè)貨品到底對(duì)不對(duì)，但是通過(guò)人工智能，我們做了陳列的調(diào)整，非常棒。”程祖明說(shuō)。
在騰訊與品牌商的合作案例中，田江雪他們發(fā)現(xiàn)，商家在微信上的自主權(quán)很大，例如如果商家能夠好好經(jīng)營(yíng)自己的微信平臺(tái)，就能夠創(chuàng)造出來(lái)不錯(cuò)的自主流量。
在田江雪看來(lái)，用戶(hù)進(jìn)到商家的微信平臺(tái)后，可以進(jìn)行有很好的引導(dǎo)，而商家的微信公眾號(hào)就是很暢通的路徑連接，一次推送就是一次大促，而這一點(diǎn)不完全是平臺(tái)的規(guī)則。商家可以根據(jù)用戶(hù)的需求，把握節(jié)奏，進(jìn)行推送和促銷(xiāo)。“比如有的品類(lèi)可能就在某個(gè)特殊時(shí)段售賣(mài)會(huì)特別好。”
但田江雪也坦言，由于服裝是一個(gè)高個(gè)性化、中低頻的領(lǐng)域，所以在其中的投入，需要走過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的積累期，但這一積累帶來(lái)的爆發(fā)力和潛力是巨大的。
例如每次推文的運(yùn)營(yíng)，每次的圖文，都是一個(gè)積累。在圖文上多花一點(diǎn)心思，就可能把轉(zhuǎn)化率翻一倍，而成交量則是更加翻倍的增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，可能1%的用戶(hù)能夠響應(yīng)多買(mǎi)一件衣服，對(duì)商家則是3成的增長(zhǎng)。
“當(dāng)商家充分了解這一點(diǎn)后，可以自主發(fā)揮做更多的事。”田江雪表示。
在這一點(diǎn)上，都市麗人COO程祖明最有體會(huì)。在上線會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系前，都市麗人雖然媒體都在給會(huì)員發(fā)廣告推廣，但是這個(gè)推廣是盲目的，無(wú)效的。
但發(fā)力公眾號(hào)的線上運(yùn)營(yíng)，完善會(huì)員體系建設(shè)后，都市麗人通過(guò)公眾號(hào)及線上活動(dòng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行有效引導(dǎo)，新增會(huì)員近100萬(wàn)；僅通過(guò)模板消息推送，8月額外帶來(lái)銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)。
事實(shí)上，對(duì)于品牌商家而言，自有流量，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，始終掌握在自己的手里，而品牌商家要做得是，如何把自己的流量和觸點(diǎn)，盤(pán)活起來(lái)。
程祖明坦誠(chéng)，以前沒(méi)有大數(shù)據(jù)的時(shí)候，都市麗人做出來(lái)的產(chǎn)品不一定讓消費(fèi)者穿得很舒適。
但自從跟騰訊的大數(shù)據(jù)合作之后，他們就知道了，比如全中國(guó)身材最好的是重慶人。而通過(guò)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出最合適的內(nèi)衣，給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
一個(gè)例子是，今年都市麗人通過(guò)與騰訊合作，在打爆款方面取得了巨大的效果。都市麗人根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，做出消費(fèi)者畫(huà)像，找到消費(fèi)者的喜好，再根據(jù)這一人群，做出商品的配比，做出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品投放到應(yīng)有的市場(chǎng)。
“坦率講，大數(shù)據(jù)以前是打兩槍?zhuān)氲接羞@么多顧客打這么多，但是不一定打到。但是通過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，可以很精準(zhǔn)針對(duì)用戶(hù)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。”程祖明說(shuō)道，精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放的結(jié)果是，庫(kù)存變小，利潤(rùn)增高。
而在與綾致的合作中，騰訊云為綾致建立了銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模式。也就是為新店進(jìn)行人流監(jiān)測(cè)，以及銷(xiāo)售額的預(yù)估，幫助商戶(hù)預(yù)判經(jīng)營(yíng)情況，是否開(kāi)店、進(jìn)行資源投入。在廣東省，這一模式整合分析了綾致集團(tuán)所有品牌560家門(mén)店的信息，近2年的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，下單數(shù)據(jù)，以預(yù)測(cè)15家門(mén)店的月度銷(xiāo)售額，平均準(zhǔn)確率達(dá)到84.38%。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)缺失及供應(yīng)鏈效率低下是服裝產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，服裝產(chǎn)業(yè)的鏈條又很長(zhǎng)，涉及到源頭種植、紡紗織布、成衣等各個(gè)環(huán)節(jié)，而騰訊對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)的改造更多基于消費(fèi)終端，但在騰訊與服裝企業(yè)的智慧零售改造中，社交化互動(dòng)，精準(zhǔn)生產(chǎn)和投放，在一定程度上，也提升了用戶(hù)體驗(yàn)和企業(yè)效率。
在林璟驊看來(lái)，無(wú)論是門(mén)店選址、門(mén)店銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、用戶(hù)洞察還是口碑理解，其實(shí)都是基于數(shù)據(jù)的分析，是把企業(yè)需要去做決策的行銷(xiāo)門(mén)店管理、各種判斷，透過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的手段進(jìn)行升級(jí)，而這是通過(guò)機(jī)器技術(shù)的力量來(lái)重塑的價(jià)值鏈，這些都是值得未來(lái)投入的方向。
通過(guò)服裝領(lǐng)域的實(shí)踐，騰訊智慧零售開(kāi)始找到自己的打法和套路了。
作者: 靈小七 來(lái)源: 微信公眾號(hào)：靈獸
共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3]
虛擬試衣+訂閱盒子 服裝零售新模式
最新報(bào)告：服裝零售商不要過(guò)度“癡迷”千禧代
新零售頭條：網(wǎng)店避稅紅利時(shí)代將終結(jié)，亞馬遜成美最大服裝零售商
亞馬遜今年成為美國(guó)最大服裝零售商
傳統(tǒng)服裝零售走向衰落 美特斯邦威卻靠線下門(mén)店止虧
搜索更多: 服裝零售
