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釋放社交能量
這些觸點(diǎn)的廣泛利用和整合究竟會(huì)帶來什么？
在靈獸傳媒舉辦的“2018中國新靈獸峰會(huì)”上，田江雪表示，“我們希望在到店前、離店后或者在店中都會(huì)有一個(gè)數(shù)字化連接的體驗(yàn)，為什么我們特別看中這個(gè)？因?yàn)檫@會(huì)非常深刻地改變消費(fèi)者的行為。”
要更好地理解這個(gè)說法，可以和商超場(chǎng)景下對(duì)比。在人貨場(chǎng)的數(shù)字化過程中，商超也在捕捉消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，但是這種動(dòng)態(tài)更多還是在到店場(chǎng)景下完成的，無法知道一個(gè)消費(fèi)者離店到家后在干什么，但是微信不一樣。
在田江雪看來，智慧二樓的作用在于，增加了用戶的頻次觸達(dá)，影響了用戶決策的流程，同時(shí)也降低了用戶的交易成本。
“我們講的流量，是怎么讓每個(gè)導(dǎo)購、小程序、公眾號(hào)在門店里面延展，做出各式各樣的觸點(diǎn)，這個(gè)不同的觸點(diǎn)都轉(zhuǎn)化成為一次再一次的交流和互動(dòng)。這個(gè)是我們思考的流量，這個(gè)是最符合人性的，因?yàn)槲覀兠刻斓纳罾锩妫魇礁鳂拥臅r(shí)間都可以拿來互動(dòng)，而不是鎖在一個(gè)網(wǎng)站上面才行。”林璟驊表示。
也就是說，在這個(gè)基礎(chǔ)上，微信生態(tài)社交的能量會(huì)進(jìn)一步釋放出來。
而微信是對(duì)碎片時(shí)間利用最充分的社交工具之一，“既然如此，為什么不能玩游戲？為什么不能把視頻的場(chǎng)景植入到服裝店里面？”在2018中國服裝大會(huì)上，林璟驊發(fā)問道。
社交流量如何與電商結(jié)合，在過去的解決方案里，主要集中在推送商品和促銷等普通營銷層面，而騰訊一旦突破了這個(gè)限制，就可以在自己最熟悉的領(lǐng)域里，游刃有余。比如，先不要著急賣東西，要和消費(fèi)者玩起來，把消費(fèi)者哄開心。
就像田江雪指出的：“一旦你調(diào)動(dòng)出來人和人之間的溝通和連接，那么它為整個(gè)企業(yè)主動(dòng)帶來的效率是非常驚人的。我們也從很多案例看到，一旦你能夠有辦法調(diào)動(dòng)社交化的連接，它在這里傳播的效率，帶來的增量，比普通營銷手段高上很多倍。”
在騰訊智慧零售的工具箱里，有一個(gè)成熟的工具，是小程序社交立減現(xiàn)金。在田江雪看來，這是一個(gè)很好玩的行為，發(fā)掘支付流量，利用社交裂變效應(yīng)，通過消費(fèi)者再次引流。
例如，綾致曾在今年2月份推出微信支付社交立減現(xiàn)金的玩法，用戶只需在綾致旗下品牌JACK&JONES與VERO MODA指定門店使用微信支付，達(dá)到活動(dòng)額度后，就可以獲得含不同金額和數(shù)量的代金券。用戶只需要“邀請(qǐng)好友一起領(lǐng)取”，分享給更多的朋友。然后在下一次使用微信支付時(shí)，就能直接使用之前領(lǐng)取的立減金了。
“在這里，每一塊的投入能夠得到16元的銷售，大家如果相對(duì)了解電商領(lǐng)域的廣告投入產(chǎn)出比，你會(huì)明白平均能夠做到2~3是非常好的，但是一旦通過社交，你找準(zhǔn)了消費(fèi)者的點(diǎn)，能夠得到的回報(bào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象的。”田江雪在2018中國新靈獸峰會(huì)上說。
在社交互動(dòng)中，如何激發(fā)用戶的興趣，是騰訊關(guān)注的點(diǎn)。
在今年4月，騰訊就聯(lián)合綾致推出了“顏值PK大作戰(zhàn)”小程序。用戶進(jìn)入小程序后，可以直接拍照或者選擇相冊(cè)已有圖片上傳，即可通過天天P圖生成專屬的卡通形象，選擇服裝搭配，便可向好友發(fā)起“顏值PK”。獲勝方可獲得魅力紅包，紅包可在綾致旗下服裝品牌Jack&Jones和VEROMODA門店付款時(shí)使用。
而在游戲結(jié)束后，用戶還可以在小程序中快速注冊(cè)成為綾致會(huì)員，并收到獨(dú)家定制的時(shí)裝推薦、返券等優(yōu)惠。
田江雪表示，這種用游戲化的方式來實(shí)現(xiàn)傳播的小程序，因?yàn)榉绞胶苡腥�，很多人�?huì)自發(fā)和朋友做比試，上線一周，在幾乎沒有任何促銷、投入的情況下，就帶動(dòng)了將近80萬的銷售額。
林璟驊則以騰訊與化妝品品牌巴黎歐萊雅的合作舉例。在戛納電影節(jié)上，巴黎歐萊雅找來支持的明星在戛納做直播，粉絲一邊觀賞明星在戛納的一舉一動(dòng)，一邊可以通過小程序購買品牌產(chǎn)品，支持他喜愛的明星。
“誰說服裝企業(yè)不能做直播？”在林璟驊看來，透過這樣的活動(dòng)，把直播植入在品牌商與騰訊的合作中，突破了時(shí)空的疆界，拉動(dòng)社交的因子以及品牌的建設(shè)。
正如田江雪所說，“其實(shí)我們?cè)谥腔郛a(chǎn)業(yè)的總體思路是，優(yōu)先做好我們最能夠做好的事情。”
而騰訊最擅長的是跟用戶的連接，是跟消費(fèi)者的互動(dòng)。當(dāng)這種互動(dòng)建立后，服裝行業(yè)所需要的消費(fèi)者洞察、個(gè)性化體驗(yàn)也就不再是難事。
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