從首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)，不到十五分鐘車程，就可到達(dá)位于機(jī)場(chǎng)二通道西側(cè)的斯普瑞斯奧特萊斯。在這里，入駐品牌J.LINDEBERG的門店店長(zhǎng)很驕傲，因?yàn)樗齻兪荍.LINDEBERG全國(guó)唯一一家不受天氣影響，就能完成銷量任務(wù)的門店。
微信是她們的關(guān)鍵武器，在J.LINDEBERG門店整體交易量中，來(lái)自微信的交易量占到了的20%。要知道，即使是今天中國(guó)電商的整體交易體量，也不過(guò)才占到中國(guó)零售業(yè)的15%~18%左右。
J.LINDEBERG是綾致集團(tuán)旗下的高爾夫球裝品牌。自從上線了WeMall小程序電商，綾致智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳驚奇地發(fā)現(xiàn)，綾致集團(tuán)WeMall的銷售額在不到2個(gè)月就提升了20%~30%。而其中的主要貢獻(xiàn)，85%的銷售都來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的朋友圈推廣。
服裝行業(yè)是騰訊在智慧零售領(lǐng)域開辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)。復(fù)盤最近半年騰訊在零售領(lǐng)域的投資合作，我們發(fā)現(xiàn)，騰訊盟友名單中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的服裝企業(yè)�；蛟S騰訊終于意識(shí)到，服裝行業(yè)是一個(gè)更適合微信生態(tài)平臺(tái)發(fā)揮作用的行業(yè)。
不同于商超行業(yè)，服裝行業(yè)的個(gè)性化需求更高，互動(dòng)性極強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)亦在其中扮演著關(guān)鍵的角色。無(wú)論是以25億元巨資入股海瀾之家，還是與綾致集團(tuán)、都市麗人等服裝品牌開展的智慧零售合作，其內(nèi)容更加豐富，玩法更多，數(shù)據(jù)也更令人興奮。
“以前只能做1000萬(wàn)人的生意，但跟騰訊合作以后，現(xiàn)在做的是幾千萬(wàn)人的生意。”都市麗人COO程祖明說(shuō)：“因?yàn)閷?duì)標(biāo)簽屬性相同的目標(biāo)客戶人群可以精準(zhǔn)地投放廣告，對(duì)業(yè)績(jī)幫助確實(shí)很大。”
1
多元化的觸點(diǎn)
服裝生意，其實(shí)也是一個(gè)流量生意。無(wú)論是線上電商，還是線下門店，都是流量的入口。
只是，當(dāng)線上電商引流成本越來(lái)越高，而線下實(shí)體店鋪、商業(yè)地產(chǎn)成本、人員成本也在不斷攀升，如何獲得更低成本的穩(wěn)固的流量，是服裝企業(yè)首先要解決的難題。
微信生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓這一切有了實(shí)現(xiàn)的可能。
按照騰訊公司副總裁林璟驊的說(shuō)法，碎片化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里觸點(diǎn)無(wú)處不在，可能是閱讀時(shí)，可能是看視頻的時(shí)候，可能是逛朋友圈的時(shí)候。
傳統(tǒng)線下企業(yè)在做生意的時(shí)候，面臨的問(wèn)題在于：第一，這些觸點(diǎn)真正被利用起來(lái)的很少，更多的還是在線下門店接觸顧客；第二，即使在其他觸點(diǎn)有接觸，這些觸點(diǎn)之間，又是割裂的，不是一個(gè)整體。
騰訊要做的，就是如何把這些觸點(diǎn)連接起來(lái)，流轉(zhuǎn)起來(lái)，并轉(zhuǎn)化到一個(gè)地方。那個(gè)地方，就是品牌在線上的陣地。
而不同的業(yè)態(tài)，整合這些觸點(diǎn)的難易程度也不同。相比商超，服裝業(yè)態(tài)確實(shí)要更容易實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
正如綾致智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳所言，“商超顧客的自主擇性相對(duì)來(lái)講更強(qiáng)，但是服飾自主選擇的能力相對(duì)偏弱。”
舉個(gè)例子，有人在超市購(gòu)買西紅柿，恐怕沒有人會(huì)在購(gòu)買前還要拍照發(fā)個(gè)朋友圈，問(wèn)大家，西紅柿好不好，要不要買？但如果是一個(gè)女生在商超購(gòu)物，看中了一條裙子，這樣發(fā)朋友圈，大家會(huì)覺得很正常。
因?yàn)榕韵M(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，更樂意向旁人征求意見，比如這件衣服合不合身，好不好看？有人評(píng)論或者點(diǎn)贊，這就是人與人之間的觸點(diǎn)。
在過(guò)去，這種觸點(diǎn)的作用，商家更多是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但問(wèn)題在于，在過(guò)去的模式中，導(dǎo)購(gòu)能夠真正發(fā)揮影響要受到時(shí)間（營(yíng)業(yè)時(shí)間）、空間（門店位置）的限制。
而微信生態(tài)工具的出現(xiàn)，則幫助商家打破了時(shí)空對(duì)觸點(diǎn)的限制。
早在2014年，綾致集團(tuán)基于微信開放平臺(tái)開發(fā)了一套微信電商。當(dāng)時(shí)的主要目的是為了解決線下斷碼缺碼的場(chǎng)景。顧客只要拿手機(jī)掃一掃產(chǎn)品吊牌上的二維碼，就可以線上下單，回家收貨。
這一場(chǎng)景不僅給綾致集團(tuán)帶來(lái)了2.5億元的年銷售額，還為品牌公眾號(hào)積累了粉絲。目前綾致集團(tuán)大概積累了有400多萬(wàn)粉絲，而這些粉絲貢獻(xiàn)力也是驚人的——綾致集團(tuán)每年大概有5000萬(wàn)元的年銷售額來(lái)自于這些粉絲的復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)。
解決斷碼缺碼場(chǎng)景只是初級(jí)階段，最近兩年，綾致集團(tuán)又圍繞離店?duì)I銷，以導(dǎo)購(gòu)為單位，做線上運(yùn)營(yíng)，并在今年3月，上線了WeMall小程序。
也就是說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信，與顧客建立聯(lián)系，隨時(shí)隨地與顧客溝通，促成購(gòu)買行為，然后將這一行為轉(zhuǎn)化到WeMall實(shí)現(xiàn)，顧客在WeMall下單，在家收貨。
運(yùn)行僅半年，來(lái)自綾致奧特萊斯店WeMall的銷售，就占到綾致整個(gè)零售大盤銷售的3%，綾致旗下另一服裝品牌Selected正價(jià)店的WeMall銷售，則占2%。
在綾致集團(tuán)WeMall的銷售中，85%的銷售來(lái)自于朋友圈；有15%的銷售則是閉店之間產(chǎn)生的，也就是晚上10點(diǎn)到第二天早上10點(diǎn)產(chǎn)生的銷售；有11%~12%左右的銷售是跨城市的，比如一個(gè)北京的導(dǎo)購(gòu)將商品賣給了一個(gè)烏魯木齊的顧客。
如果僅僅是過(guò)去的線下場(chǎng)景，一個(gè)北京的導(dǎo)購(gòu)是不可能和烏魯木齊的顧客產(chǎn)生聯(lián)系的。林璟驊說(shuō)，這是一個(gè)1和10的關(guān)系。“導(dǎo)購(gòu)的時(shí)間，客服、員工的時(shí)間能夠產(chǎn)生的效益，從原來(lái)實(shí)體單店的時(shí)空限制里的1變成了10。”
關(guān)鍵是這些依靠微信平臺(tái)所產(chǎn)生的觸點(diǎn)，帶來(lái)的用戶信息和流量如何沉淀下來(lái)，而不是像“漂流瓶”一樣不可捉摸？
騰訊給出的方法是，所有基于微信線上的觸點(diǎn)，最終會(huì)搭建一個(gè)“虛擬店鋪”。也就是說(shuō)，品牌商的實(shí)體店鋪，是“零售一樓”，在一樓的基礎(chǔ)上，再搭建一個(gè)從實(shí)體門店延伸出去的虛擬的二樓。在這個(gè)虛擬店鋪里，同樣擁有實(shí)體店鋪的服務(wù)、實(shí)體導(dǎo)購(gòu)的能力和實(shí)體企業(yè)的形象。
比如，品牌可以通過(guò)社交里面的轉(zhuǎn)發(fā)，透過(guò)自己的線上群定義企業(yè)的品牌和服務(wù)，把會(huì)員積分，會(huì)員的體驗(yàn)放到上面。同時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)的通知，或是導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信與用戶單聊等形式，與用戶做到直接的觸達(dá)。最終，這些觸達(dá)到的流量，又回到同一個(gè)地方進(jìn)行沉淀，就是品牌的線上小程序網(wǎng)站。
“所以這個(gè)場(chǎng)景跟商超稍微不一樣，就像是一樓和二樓的延展，店面突破了地域的限制，也突破了時(shí)間的限制，這是非常自然的一點(diǎn)。”騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪解釋道。
共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
虛擬試衣+訂閱盒子 服裝零售新模式
最新報(bào)告：服裝零售商不要過(guò)度“癡迷”千禧代
新零售頭條：網(wǎng)店避稅紅利時(shí)代將終結(jié)，亞馬遜成美最大服裝零售商
亞馬遜今年成為美國(guó)最大服裝零售商
傳統(tǒng)服裝零售走向衰落 美特斯邦威卻靠線下門店止虧
搜索更多: 服裝零售
