三、新營銷才是本質(zhì)
產(chǎn)品本質(zhì)是用戶需求的解決，營銷的本質(zhì)是解決用戶需求進(jìn)而獲取利潤。產(chǎn)品和營銷是一個硬幣的兩面。
1、營銷本質(zhì)
營銷要負(fù)責(zé)定市場（定到底做什么貨），定細(xì)分切入需求點（找到用戶到底需要什么），定位賣點（找到用戶選擇我們的理由），定營銷方案（4p，在哪里用什么價格把產(chǎn)品賣給用戶），獲取其他部門支持，做好過程監(jiān)督結(jié)果反饋進(jìn)而幫助產(chǎn)品進(jìn)化。
看看，這些不就是上面我們說現(xiàn)在所謂新零售在做的事嗎。
小米、阿里用新零售這個詞去描繪自己要做這些事，似乎問題不大，但是比如攜程、美團(tuán)的增長部門，干差不多的事的時候，叫自己新零售就太別扭了�？墒强雌饋�，全渠道全生命周期的數(shù)據(jù)化的管理用戶資產(chǎn)，不只是零售行業(yè)的趨勢~
何況，就算是零售行業(yè)，在零售行為發(fā)生之前，首先有商品信息曝光、用戶關(guān)注、用戶理解并且接受了所傳遞的產(chǎn)品信息、用戶需求發(fā)生，最后產(chǎn)生購買，并且初次購買以后整個購買、支付、并且得到產(chǎn)品的體驗讓用戶滿意，于是有后面的復(fù)購，以及復(fù)購之后還進(jìn)行口碑傳播導(dǎo)致的新的購買。可以看到，零售行為只是零售業(yè)營銷設(shè)計中的一個處于末端的行為子集。
所以我的觀點，新零售只是一個現(xiàn)象，小米之家也好、盒馬也好，O2O也好，增長黑客也好，大品牌們的組織架構(gòu)調(diào)整也好，這一切，其實都是要回歸營銷本質(zhì)。
2、零售不舊，營銷也不舊，舊的是商業(yè)界參與者的營銷認(rèn)知
我能夠感受到，特別不少包括我們自己在內(nèi)的初創(chuàng)科技企業(yè)，管理認(rèn)知、營銷認(rèn)知很多時候使用的還是上個世紀(jì)上半頁的那一套。
這些學(xué)科的普及，其實并不比自然科學(xué)和工程科學(xué)的普及來得快多少。我們談科學(xué)，很容易只認(rèn)為火箭科技才是科學(xué)，不把管理、營銷作為科學(xué)�，F(xiàn)在知乎上還有人在討論經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的學(xué)術(shù)科研的意義何在。而實際上信息技術(shù)革命同樣也帶來了傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)的革命。
相比在自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)學(xué)研是條存在著巨大市場不確定性風(fēng)險的路，在工商、管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我認(rèn)為商業(yè)界擁抱學(xué)界的意義顯然更為巨大。信息技術(shù)革命的草莽時代結(jié)束以后，商業(yè)界更應(yīng)加快擁抱最前沿認(rèn)知進(jìn)行精耕細(xì)作。
3、信息技術(shù)快速發(fā)展多年已然成為了基礎(chǔ)設(shè)施，我們更需要的是革新我們的營銷認(rèn)知
所有的產(chǎn)業(yè)，都值得用信息技術(shù)，帶著新的營銷認(rèn)知，用
重新去做一次。
零售業(yè)淘寶重新干了，餐飲業(yè)美團(tuán)重新干了，旅游業(yè)攜程重新干了，交通業(yè)滴滴重新干了。
4、新零售這個名詞容易誤導(dǎo)人
有一家我非常喜歡的公司，有贊，就曾經(jīng)被零售這個詞帶進(jìn)溝里，有贊從零售這個價值鏈最末端的角落里開始抽身出來，開始放眼到整個營銷的視角，放眼到幫助商家們?nèi)廊芷诘墓芾碛脩糍Y產(chǎn)這個大棋局里，我覺得市值70億遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了，7000億起步。現(xiàn)在倒回去看看開篇的那個數(shù)據(jù)圖表，是第4個模型，和第3個模型之間，是不是存在一個巨大商業(yè)空白的機(jī)會。特別是在當(dāng)很多需求類型的流量入口可能會繼續(xù)往新的交互方式遷徙的未來。
不過這個事的切入點應(yīng)該是品牌們，而不是品牌的門店們，是品牌自身需要優(yōu)化
里的R2-Q2。
從最開頭表格里的餐飲模式從3走向4，根子就是顛覆上面幾個“重新干了的”再重新干的機(jī)會。
5、如果一定要對新營銷給一些描述
新營銷就是全渠道全生命周期的用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化管理
四、新營銷帶來的機(jī)會
1、私有化客戶資產(chǎn)管理
上面說的模式3到4的機(jī)會，本質(zhì)就是私有化的客戶資產(chǎn)管理；而在3和4之間，是不是還有一個均衡點，說的其實就是有贊的機(jī)會。
2、無處不門店
隨著互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的連接成為基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)前面說的整個用戶觸達(dá)的全生命周期都在全渠道層面進(jìn)行管理，可以想見，每個能夠?qū)⑿畔鬟f給用戶的界面，都爆發(fā)出巨大商業(yè)價值。
門店是有利可圖的廣告位。App是低租金成本的門店，廣告位是用戶入口，甚至你的銷售人員你的客服和用戶的互動，也就是你的重要的用戶交互頁面。
無處不門店。
3、線下閑置注意力的價值
只是細(xì)分而言，人們在線上的注意力，特別是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，越來越集中到了幾個大APP了，在線上要搶奪人們的注意力越來越艱難。
但線下依然有著大量的黃金的閑置注意力機(jī)會，同時線下的體驗，在用戶的曝光-關(guān)注-理解-接受-購買的漏斗里，在打擊用戶心智獲取用戶信任方面，有著無與倫比的優(yōu)勢。
這不是媒體們翻來覆去炒了幾年的什么線上流量越來越貴了線下流量便宜，底層的內(nèi)核是草莽時代結(jié)束了，我們要精細(xì)化的全渠道全生命周期的數(shù)據(jù)化管理用戶資產(chǎn)。這種管理能力基礎(chǔ)設(shè)施放大了每次信息曝光、用戶觸達(dá)的價值。
人們總是很容易過分糾結(jié)于當(dāng)下的成本結(jié)構(gòu)，但實際上成本結(jié)構(gòu)是會隨著生態(tài)發(fā)展發(fā)生變化的。就和當(dāng)初有人嘲笑淘寶買東西還要同城線下當(dāng)面交易一樣，我們真正需要關(guān)注的是價值，線下的閑置注意力的價值。
閑置的注意力價值的交易，市場上也已經(jīng)有一個均衡解，某交易平臺為少數(shù)大客戶購買某單一品類閑散注意力資源的模型下，交易平臺拿走整個交易鏈80%的價值。
就好像最開始的圖表里的模式3到模式4的進(jìn)化一樣，這個市場，有沒有一個均衡點是交易平臺只拿走了20%價值，但是卻激活了更龐大的上下游。就像在怎么判斷交易平臺的價值里談的讓一些本來因為過高的交易成本而沒有被利用起來的資源在新的交易平臺里被利用起來。衡量這個交易平臺行不行的關(guān)鍵，就看他的匹配效率，或者叫流量分發(fā)效率，原來那個均衡解平臺，平均客單200萬，這個新平臺能不能夠?qū)?00元的訂單進(jìn)行分發(fā)并且獲利？
4、空間，流量最后的前沿
我們相信未來傳統(tǒng)的基于固定的地理位置的商業(yè)模式一定會被解構(gòu)，我們?nèi)タ雌囆袠I(yè)對4S店銷售功能的解構(gòu)、去看今年不少城市開始出現(xiàn)的運(yùn)營商的BP點、去看英語教育。這種解構(gòu)，不是解構(gòu)線下，而是解構(gòu)地理位置，面向地理位置上的人群價值去重構(gòu)。
我很喜歡自己發(fā)明的這句話，空間，流量最后的前沿。
五、一些題外話
聊Why的東西，總是會讓人覺得多此一舉，用復(fù)雜的東西表達(dá)簡單的東西，只是在未來的很多時刻，這種復(fù)雜而帶來的系統(tǒng)，能夠防止自己在簡單的概念或者慣性里，犯錯誤。
1、2B的生意，也非常需要用這個模型去拆解一番。
2B生意的用戶觸達(dá)界面有哪些，銷售、線上平臺、電商渠道、代理商、客服、微信公眾號、小程序，這些用戶界面的管理部門是徹底分割的么？他們有沒有因為利益沖突而產(chǎn)生內(nèi)部損耗？損耗大到什么程度，損耗的趨勢會繼續(xù)擴(kuò)大嗎？
2B項目提供給企業(yè)客戶的價值，是不增加投入情況下增加了收入R2？還是不減少收入R的情況下，減少了Q？同樣的賽道里，a\u\c，三個切入點，哪個是更優(yōu)更適合自己的切入點？
2、警惕技術(shù)創(chuàng)新的陷阱
新零售現(xiàn)象的同時剛好趕上了AI熱潮，于是有各種各樣的新老技術(shù)一擁而上。技術(shù)到底解決了什么問題，
從這個新營銷的角度，全渠道全生命周期的數(shù)據(jù)化管理用戶資產(chǎn)的角度，是否能夠有助于改善這個極值函數(shù)，這個非常要命。
大部分媒體喜歡造熱點，而新技術(shù)往往特別容易成為熱點，創(chuàng)業(yè)者要是跟著熱點走，這個就更要命了。
一招克敵制勝，只在武俠小說里，創(chuàng)業(yè)是馬拉松，是一部全場無高潮又臭又長的文藝片，我們需要的是高手無妙招，一點一點贏。
技術(shù)進(jìn)步是個很緩慢的過程，對新的東西，我們一定要堅持思考快一步，但是行動慢半步。不要一個技術(shù)優(yōu)勢，要一萬個產(chǎn)品優(yōu)勢。
另外不要迷戀專家，專家對于創(chuàng)新的判斷往往是錯誤的；創(chuàng)新往往來源于非主流市場，當(dāng)非主流市場的解決方案能夠滿足主流市場的時候，破壞就開始了；組織和流程是破壞性創(chuàng)新的阻力。
我們一起自勉！
（來源：二狗言行 Leebha）
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