黃崢曾經(jīng)被人問(wèn)起：為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？
他回答，希望能夠做一件社會(huì)影響力更大的事情，能夠刺激良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)生。一位拼多多的公關(guān)回應(yīng)稱，拼多多的處罰是一種保障消費(fèi)體驗(yàn)的措施，能夠促進(jìn)平臺(tái)上的良幣驅(qū)逐劣幣。言外之意，在拼多多看來(lái)，那些被處罰商家都是不守規(guī)則的“劣幣”。
用腳投票的用戶
顯而易見(jiàn)，黃崢從段永平身上學(xué)到的不僅僅是本分。
拼多多廣告片中，改編自《好想你》的主題曲一度出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的黃金時(shí)間段。無(wú)論是其扎根三線以下城市的成長(zhǎng)路徑，還是在廣告上的投入，拼多多都讓人覺(jué)得它和OPPO、vivo的打法如出一轍。
招股書(shū)顯示，2017年拼多多銷售和營(yíng)銷支出13.4億，其中廣告支出8.7億元，占比64%。2018年一季度的銷售和營(yíng)銷支出就達(dá)到了12.2億。2017年拼多多營(yíng)銷費(fèi)用率為77.1%，2018年一季度又進(jìn)一步提升至87.9%。
此外拼多多通過(guò)“拼多多”神曲和贊助《極限挑戰(zhàn)》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等13檔熱門節(jié)目打開(kāi)知名度。2017年至今，拼多多贊助了一眾收視率非常高的綜藝節(jié)目，覆蓋了湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等眾多熱門地方衛(wèi)視。
廣告營(yíng)銷反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上是一項(xiàng)支出，但黃崢在上市當(dāng)天接受騰訊科技采訪時(shí)認(rèn)為，這樣的廣告投入長(zhǎng)期來(lái)看是一項(xiàng)投資。“就廣告投放來(lái)講，如果我們持續(xù)這么做，拼多多這個(gè)虛擬的IP是在增值的，它更像一個(gè)投資，而不是消費(fèi)。”他不否認(rèn)受到段永平商業(yè)思維的影響。
一位安徽六安的年輕母親張玲（化名）告訴《中國(guó)企業(yè)家》，她是拼多多的忠實(shí)用戶，因?yàn)?ldquo;畢竟大品牌，3億人都在用拼多多的，廣告不是都這樣說(shuō)的嗎？”
與五環(huán)內(nèi)人群義憤填膺的質(zhì)疑相對(duì)的是，沉默的三億用戶選擇用腳投票。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶一二線城市占比43%，三線以下城市占比57%。
張玲說(shuō)，她們整個(gè)一大家子人都在拼多多上購(gòu)物。平常會(huì)買小孩的玩具、尿不濕，濕巾、面霜等日常用品，也有小朋友吃的米粉、面餅之類。
“還有我自己的化妝品、牙膏牙刷都在拼多多上買。”張玲補(bǔ)充道。
一位江蘇揚(yáng)州的年輕教師告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，她偶爾看到她母親在拼多多上購(gòu)物，比如會(huì)自己買床單，這讓她感到驚訝。她知道自己的母親并不太擅長(zhǎng)操作智能手機(jī)。
解女士，黑龍江省牡丹江市肇東市。2018年開(kāi)始使用拼多多，買的最多的品類是生活日用品。攝影：解中園
恒大研究院曾總結(jié)過(guò)拼多多利用微信小程序崛起的原因。
報(bào)告中寫道，微信用戶與淘寶用戶規(guī)模之間存在5億人的差額，只用微信而不用淘寶的5億用戶集中于低線城市的大齡用戶。不用淘寶是因?yàn)樗麄儾辉付嘞螺d一個(gè)APP或者不會(huì)用淘寶和支付寶。但在微信上可以直接從小程序進(jìn)入拼多多，也可以使用紅包里的零錢，甚至不用綁定銀行卡，這對(duì)那些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不熟悉的低線城市大齡用戶來(lái)說(shuō)意味著更為便利的消費(fèi)操作。
此外，拼多多可以直接用微信登錄，從進(jìn)入首頁(yè)到支付僅有4個(gè)環(huán)節(jié)。而淘寶搜索式購(gòu)物流程至少有6個(gè)環(huán)節(jié)。且拼多多沒(méi)有購(gòu)物車，所有產(chǎn)品都包郵，這些方式都有效減少了購(gòu)物環(huán)節(jié)和復(fù)雜性。
陳偉（化名）是杭州的一名年輕的建筑工程師，白領(lǐng)。他不屬于頻繁網(wǎng)購(gòu)的群體。日常生活用品大都是去超市、實(shí)體店買，偶爾也會(huì)在淘寶上下單。幾乎沒(méi)有用過(guò)京東。
但是他知道拼多多，因?yàn)樗?jīng)因?yàn)閹团笥芽硟r(jià)而注意到拼多多，并且在平臺(tái)上免費(fèi)得到過(guò)一個(gè)音箱。他回憶了一下，那個(gè)音箱大概30塊，因?yàn)橛X(jué)得好玩也發(fā)了條朋友圈讓大家都來(lái)幫忙砍價(jià)，前后找了30到40個(gè)人，最后把價(jià)格砍下去了，他得到了音箱。“但是質(zhì)量不太好，玩兩三天就壞了。”即便如此，通過(guò)這樣的形式，陳偉成為了拼多多的用戶。
除此之外，拼多多對(duì)他而言更是一種社交。他提到周圍朋友會(huì)一起砍價(jià)，“反正人家發(fā)給我的東西我就幫忙砍一下吧。”陳偉說(shuō)。
拼多多的崛起，讓外界把黃崢推向新晉互聯(lián)網(wǎng)偶像的位置。在接受騰訊科技專訪時(shí)，面對(duì)“你更喜歡馬云還是劉強(qiáng)東”的問(wèn)題，黃崢巧妙地避開(kāi)了正面回答，他說(shuō)，我希望他們都能喜歡我。
黃崢在所有的場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)拼多多是差異化競(jìng)爭(zhēng)，但電商這片紅海里，拼多多和阿里、京東真的能夠回避競(jìng)爭(zhēng)嗎？（來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》）
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