新官守“舊道”，小步小開
再看屈臣氏中國(guó)，雖然零供關(guān)系不“新”，但并不影響屈臣氏探索新零售。支撐屈臣氏高速擴(kuò)張打法，不能只看托底的利潤(rùn)率，還得讓門店開處坪效。同店數(shù)據(jù)的回升，顯示高宏達(dá)對(duì)屈臣氏的改造是有成效。
“我們將在今年開設(shè)450家新店，并對(duì)400家現(xiàn)有店鋪進(jìn)行改整。我們知道改造周期正在縮短，而且我們將迎頭趕上。”高宏達(dá)在8月10日屈臣氏HWB健康美麗大賞活動(dòng)中，公布了屈臣氏中國(guó)的戰(zhàn)略。他稱之為“中路策略”。
官方解釋： “屈臣氏的業(yè)務(wù)涉及線上、線下兩個(gè)平臺(tái)，需要專注和平衡。我們的戰(zhàn)略基于三大支柱，包括不斷改進(jìn)的店鋪風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及商品高端化。而所有這些的背景，是我們?nèi)耘υ诔蔀橐粋�(gè)有價(jià)值的零售商。”
高宏達(dá)希望能讓屈臣氏成為“時(shí)尚潮流的代名詞”。為此在他主導(dǎo)下屈臣氏中國(guó)的有以下動(dòng)作：
1.調(diào)整店鋪風(fēng)格
去年，高宏達(dá)推出意在吸引年輕人的第八代門店，定位“Generation Young”，想要吸引年輕消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)群體老齡化的態(tài)勢(shì)。同時(shí)門店不再采用全國(guó)統(tǒng)一的風(fēng)格，而是結(jié)合不同的地區(qū)作出調(diào)整。
除了裝修風(fēng)格打破過(guò)去屈臣氏門店的標(biāo)準(zhǔn)模式，新門店還為很多爆款品牌開設(shè)了小的店中店，還加入了香水柜臺(tái)。新門店更注重體驗(yàn)，開辟了專業(yè)的皮膚測(cè)試區(qū)和美妝互動(dòng)區(qū)，豐富顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)在第八代門店中，高宏達(dá)則嚴(yán)格限制了BA的入場(chǎng)。
高宏達(dá)回顧過(guò)去一年顯然比較滿意：“我們?nèi)ツ觊_發(fā)的G-Next店鋪風(fēng)格非常成功，提高了20％的銷售額。就像colorlab門店促進(jìn)化妝品類的銷售一樣，我們正在開發(fā)Dermaclub護(hù)膚品品類的概念店鋪，以及我們正在設(shè)計(jì)一個(gè)新的概念店鋪以此來(lái)滿足高端市場(chǎng)需求。”
而對(duì)于城市線的布局，高宏達(dá)表示，不同城市的顧客每次進(jìn)店花費(fèi)沒(méi)有太大差異，不同之處僅在于門店的客流量。
2.品牌升級(jí)
在迭代門店風(fēng)格的同時(shí)，高宏達(dá)上任后推行的第二個(gè)大轉(zhuǎn)變，就是讓屈臣氏門店有側(cè)重分級(jí)的同時(shí)，增加門店進(jìn)口品牌及獨(dú)家品牌商品的比例。
高宏達(dá)稱：“我們目前在多個(gè)類別都擁有最廣泛的進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇，在某些類別，進(jìn)口商品銷售額占比高達(dá)30％。進(jìn)口展品支持著高端化產(chǎn)品策略。大量的進(jìn)口商品由屈臣氏獨(dú)家銷售。”同時(shí)屈臣氏中國(guó)還淘汰部分不符合屈臣氏新調(diào)性的國(guó)產(chǎn)品牌。
3.加碼電商
去年，高宏達(dá)曾向媒體透露，屈臣氏在大陸地區(qū)將加大自有電商APP“萵筍”的線上開發(fā)，希望通過(guò)APP定位服務(wù)為屈臣氏門店反向引流，去年4月發(fā)布的萵筍APP現(xiàn)在已升級(jí)為“屈臣氏”APP，可以查找附近的門店，顧客可以通過(guò)APP線上下單并到指定門店自提取貨，或者選擇就近門店發(fā)貨，享受2小時(shí)內(nèi)送貨到家。
同時(shí)，屈臣氏中國(guó)去年開始打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)，推動(dòng)線上、線下融合，也盤活會(huì)員在線上渠道的購(gòu)物數(shù)據(jù)。
4.試水粉絲經(jīng)濟(jì)
高宏達(dá)上任后，使勁把屈臣氏變得“好玩”。今年8月10日，屈臣氏一反傳統(tǒng)，聯(lián)合時(shí)尚媒體《嘉人》舉辦HWB健康美麗大賞，旨在吸引追隨潮流的年輕人。
高宏達(dá)（左一）易烊千璽（右二）
高宏達(dá)表示：“我們的微信服務(wù)號(hào)上有超過(guò)2800萬(wàn)的關(guān)注。我們?cè)谖⒉┥系姆劢z是最大的粉絲群之一，我們有自己的KOL資源庫(kù)。就像我們?nèi)ツ暾f(shuō)的，我們想要建立一個(gè)媒體平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。我們需要利用這些資源將屈臣氏和你們的品牌建立更緊密的聯(lián)系。”
當(dāng)前，屈臣氏在中國(guó)438個(gè)城市擁有3337家店鋪和逾6400萬(wàn)會(huì)員，盡管利潤(rùn)穩(wěn)定，同店銷售有所回升，但不可能無(wú)止境的擴(kuò)店發(fā)展，堅(jiān)守傳統(tǒng)“零供關(guān)系”的屈臣氏在接下來(lái)的發(fā)展，或許在于盡量發(fā)揮線下門店網(wǎng)絡(luò)布局，變成前置倉(cāng)。可見，全渠道融合這條路上，不管盒馬還是屈臣氏，難有大的趨同。
只要二者的盈利模式不變，“關(guān)系”嘛，都是干出來(lái)的。
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