曾經(jīng)，隨著當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的槍神紀(jì)崛起，紙質(zhì)書被打的遍地找牙，所有線下書店哀鴻遍野，傳統(tǒng)書店紛紛倒閉，傳統(tǒng)圖書出版公司也陷入低潮，一時(shí)之間大有被摧毀之勢。
但是不過幾年時(shí)間，新派的生活方式書店以咖啡+生活方式+第三空間+書店的概念再次復(fù)活。
方所們的復(fù)活，是中國文青的文藝復(fù)興嗎？
服裝大品牌例外創(chuàng)始人創(chuàng)立的方所、以大導(dǎo)演名字命名來自于香港的庫布里克、起家于貴州，發(fā)跡于重慶的西西弗書店、飛馬旅投資的言幾又、文藝小資圣地蘇州崛起的貓的天空之城、知名文化人許知遠(yuǎn)創(chuàng)立的單向街、海派書店代表的鐘書閣，紛紛在2016年，這個(gè)新消費(fèi)主義盛行的時(shí)代崛起為新零售的代表。
這中間還忘記說了他們統(tǒng)統(tǒng)學(xué)習(xí)的鼻祖，臺(tái)灣的誠品書店，在大陸迅速擴(kuò)張。比如方所這樣的書店，已經(jīng)敢于在成都太古里這樣城市地標(biāo)綜合體緊挨著LV、GUGI開店。
這些證明了，整個(gè)城市綜合體商人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，如果想要在于強(qiáng)大的電商戰(zhàn)斗中取得勝利，就不得不用極低的租金去把蘊(yùn)含著品味、體驗(yàn)、精神空間的這些不是那么賺錢的文化符號(hào)從新請(qǐng)回來，只有這樣，他們才有可能從新從大眾網(wǎng)絡(luò)語境中找回自己的存在感。
這群喜歡方所的被統(tǒng)統(tǒng)貼著文藝青年標(biāo)簽的人群，毫不夸張的說依然是今天大眾網(wǎng)絡(luò)傳播媒介話語權(quán)中重要的一環(huán)，雖然未必是真正的精英人群。
這些以書的名義開設(shè)的城市文化體，會(huì)是一門好的生意嗎?他們未來最大的價(jià)值到底是什么?為什么是在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始復(fù)興?
貓的天空之城、西西弗、方所等新派書店靠什么崛起？
要想解答這些問題，我們要從書店這個(gè)單一賣書綜合體的商業(yè)模式的演化開始說起。
書店是一個(gè)古老的業(yè)態(tài)，顧名思義而言，就是賣書的渠道，除開國有的幾大書店之外，能夠通過連鎖業(yè)態(tài)去經(jīng)營書店的品牌并不常見。
在90年代到2005年之前，除了房租，書店還陸續(xù)受到盜版、出租屋這樣的不同因素的沖擊，可以說沒有等到圖書真正的價(jià)值被放大，就開始逐步走向了衰落、倒閉、瓦解。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)，導(dǎo)致書店倒閉的原因，就在于電商低價(jià)沖擊以及與此對(duì)應(yīng)的房租與人力成本的大量上漲是跟本誘因，所以這就導(dǎo)致了書店開始逐漸在2012年以后出現(xiàn)了很多新的變化：
1、單一書店業(yè)態(tài)迅速消失，只剩理想主義的堅(jiān)守。
純粹只是賣書的業(yè)態(tài)越來越少，除了一些老字號(hào)還在堅(jiān)守，新開的書店業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀?咖啡，或者是書店+空間模式，亦或者是書店+生活方式品牌(服裝品牌模式)。
2、書店的面積擴(kuò)大，顏值成為賣點(diǎn)。
以前的很多書店業(yè)態(tài)都以小面積居多，但是隨著書店業(yè)態(tài)的擴(kuò)展延伸，大面積的書店業(yè)態(tài)開始成為主流，比如方所在成都書店單店面積超過4000㎡，這個(gè)綜合業(yè)態(tài)中不僅包括單純的圖書，還有咖啡、服裝品牌。
3、人群擴(kuò)大化，定位更加年輕。
過去的書店各自年齡群都會(huì)有，所以一般的書店會(huì)覆蓋年齡、文化層次、專業(yè)性，很少會(huì)看到單一類目出現(xiàn)的書店。后來開始逐漸分眾化，出現(xiàn)了專業(yè)型書店、特定人群的書店。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，把單純只消費(fèi)知識(shí)概念的用戶存量市場轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)線上書店消滅了一部分購書人群，最后只剩下注重體驗(yàn)和精神空間消費(fèi)的新新人群。
4、多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營，重新成為商業(yè)地產(chǎn)的寵兒。
過去，商業(yè)地產(chǎn)是非常不喜歡書店這樣單店坪效低的產(chǎn)物的，所以迫使書店大規(guī)模變成咖啡廳+書店業(yè)態(tài)。
但是這幾年帶有IP與精神屬性的消費(fèi)大規(guī)崛起，帶動(dòng)人群逐漸注重服務(wù)業(yè)的消費(fèi)，從而可以大量的為線下生意帶來流量與粘住人群的時(shí)間，讓人群穩(wěn)定停留在商業(yè)地產(chǎn)中。
我們想象下整個(gè)消費(fèi)的流程，無非是人(消費(fèi)者)、貨(消費(fèi)品)、場(消費(fèi)渠道)。
在互聯(lián)網(wǎng)場景消費(fèi)中，最重要的兩個(gè)指標(biāo)是用戶停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率，而對(duì)線下商業(yè)地產(chǎn)而言，過去最大的錯(cuò)誤之一，就是單純追求坪效。
而沒有考慮在一個(gè)生態(tài)環(huán)境中，既需要可以粘住用戶的內(nèi)容(比如書店、咖啡廳、電影院、娛樂體驗(yàn)設(shè)施)，同時(shí)也需要高毛利品類(比如餐飲、化妝品、少量個(gè)性化服裝店)，只有這兩類產(chǎn)品相互作用，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的生態(tài)才是完整的。
所以，如果沒有前一個(gè)品類做用戶停留，就不會(huì)有后一場景下的消費(fèi)，而消費(fèi)后良好的體驗(yàn)吸引用戶形成正向反饋，從而完成消費(fèi)決策的閉環(huán)。
新業(yè)態(tài)下的書店恰好滿足商業(yè)地產(chǎn)的這種需求，既是內(nèi)容(書店逛，同時(shí)滿足空間感)，同時(shí)隨著很多書店開始售賣生活方式品牌，也是消費(fèi)產(chǎn)品。
所以，我們可以毫不夸張的說，新業(yè)態(tài)的書店就是互聯(lián)網(wǎng)上炒上天的內(nèi)容電商的線下變種。
他們的真正未來：下一個(gè)星巴克!
剖析完了書店的業(yè)態(tài)，我們就不得不來聊聊，為什么是這個(gè)時(shí)機(jī)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)這樣的新零售消費(fèi)業(yè)態(tài)的書店，龍貓君照舊還是一條條來剖析：
第一、新一代消費(fèi)者從我“需要”購物到我“想要”購物的轉(zhuǎn)變。雖然只是一字之差，但是表達(dá)的意思與情感千差萬別。
貓的天空之城、西西弗、方所等新派書店靠什么崛起？
龍貓君之前寫過一篇網(wǎng)紅新品牌的文章，人們?nèi)ベI一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是因?yàn)榭诳嗜ベI一杯奶茶，他們買的是幸福感，買的消費(fèi)主權(quán)。
“我需要”從語境而言，是被動(dòng)句式，是我的肚子餓了，我需要去買包子吃，所以滿足的是底層的基本需求，但是這一層級(jí)的需求今天已經(jīng)被徹底解決了。
而“我想要”是主動(dòng)業(yè)態(tài)去尋找可供消費(fèi)的產(chǎn)品，所以這決定了今天的消費(fèi)者很多時(shí)候是一種無意識(shí)的購物狀態(tài)。消費(fèi)已經(jīng)成為一種本能。我有時(shí)間，我就需要把我的時(shí)間在消費(fèi)中消滅掉。
所以，所有值得我花時(shí)間的產(chǎn)品都是一種消費(fèi)，逛書店，并且在書店里消費(fèi)生活方式的產(chǎn)品，是一種情感刺激偶發(fā)行為，它絕不是一種主觀消費(fèi)的行為。
這導(dǎo)致的消費(fèi)行為就是購物的消費(fèi)成為了一種沒有預(yù)算的隨機(jī)行為，這讓廣告的刺激越來越小，而消費(fèi)場景的搭建變得比廣告的強(qiáng)刺激更重要。
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