02 中國市場：年年增長的好日子結(jié)束了
通過對比5本雜志2012年和2013年的中國內(nèi)地版本，除了GQ，另外4本時尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對數(shù)量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數(shù)是257頁，今年則為239頁;ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發(fā)行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的梅花網(wǎng)在今年8月發(fā)布報告，顯示2013年上半年，中國時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費減少了9.2%，是2009年以來出現(xiàn)的首次半年度負(fù)增長。
與此同時，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。以倩碧為例，去年，倩碧在ELLE的上下兩冊都各投了2頁廣告，但是今年只在下冊投了2頁�？ǖ貋喸贕Q的表現(xiàn)同樣類似。去年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個封底廣告。
品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經(jīng)濟增長的放緩有著直接的聯(lián)系。去年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點，這種放緩對鐘表行業(yè)的打擊最為明顯。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會每月發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，今年8月瑞士鐘表出口至中國內(nèi)地的產(chǎn)值同比下滑4.7%，而7月份出口內(nèi)地產(chǎn)值下滑更高達9.7%。除了6月份曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負(fù)增長狀態(tài)。
但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現(xiàn)在今年VOGUE中國內(nèi)地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時還在《時尚芭莎》以及ELLE中國內(nèi)地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。
03 設(shè)計師品牌：中國市場可能是未來機會
我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團，市場較為小眾且經(jīng)營獨立的品牌都?xì)w入設(shè)計師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計，設(shè)計師品牌在美國版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國版是2.3%，香港版和中國版則分別為0.67%和0.61%。
缺席中國內(nèi)地時尚9月刊的設(shè)計師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計師品牌，同時也是時尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國很少甚至沒有開設(shè)門店，但它們在淘寶網(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規(guī)的消費渠道，對品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計師品牌在中國市場面臨的現(xiàn)狀。
設(shè)計師青睞美國雜志的原因除了市場本身的原因，還因為后者在發(fā)掘和輔助設(shè)計師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時尚界擁有極高話語權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計師。
GQ中國的市場總監(jiān)譚薇對《第一財經(jīng)周刊》表示，設(shè)計師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國內(nèi)時尚雜志的原因在于，許多設(shè)計師品牌仍然沒有在中國開獨立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無法產(chǎn)生廣告需求。
2012年貝恩咨詢公司在發(fā)布的一份報告中稱，中國消費者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費群體，但中國的奢侈品市場的主要參與者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國。而且，連卡佛和10 corso commo等出售設(shè)計師品牌的買手店在中國的開店時間尚短，消費者還處于培育階段。
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