來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 酒業(yè)內(nèi)參 徐苑蕾
作為“中國(guó)小酒館第一股”，海倫司曾憑借“10元小酒館”的定位在年輕消費(fèi)群體迅速擴(kuò)張，但2024年卻深陷直營(yíng)業(yè)務(wù)腰斬、同店銷(xiāo)售額下滑超20%、利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧等困境。
海倫司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中面臨著巨大的陣痛與挑戰(zhàn)。消費(fèi)疲軟、加盟店銷(xiāo)售額遇冷、下沉市場(chǎng)培育期漫長(zhǎng)，成為拖累業(yè)績(jī)的“三座大山”。
更令人擔(dān)憂的是，海倫司在港股的市值已較上市高點(diǎn)蒸發(fā)逾90%，并在今年陸續(xù)被踢出恒生綜合指數(shù)及港股通名單，流動(dòng)性危機(jī)隱現(xiàn)。
由盈轉(zhuǎn)虧，直營(yíng)業(yè)務(wù)腰斬
海倫司創(chuàng)立于2009年。公司創(chuàng)始人徐炳忠敏銳地捕捉到中國(guó)大學(xué)生和初入職場(chǎng)年輕人的社交需求，將小酒館開(kāi)在大學(xué)城周邊，以“10元小酒館”的平價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。這種精準(zhǔn)定位使海倫司在短短數(shù)年間實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，成為中國(guó)最大的連鎖小酒館品牌。
從核心財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看， 2024年對(duì)海倫司而言無(wú)疑是艱難的一年。報(bào)告期內(nèi)，海倫司總收入從2023年的12.09億元大幅下滑37.8%至7.52億元。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，直營(yíng)業(yè)務(wù)的大幅收縮是收入下滑的主因。2024年，海倫司繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整直營(yíng)酒館網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致直營(yíng)業(yè)務(wù)收入急劇下降，從2023年的11.03億元下降至2024年的5.58億元，同比跌幅達(dá)到約50%。
而從2023年開(kāi)始，海倫司開(kāi)始試水加盟模式，通過(guò)“嗨啤合伙人”計(jì)劃大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，因此特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，收入從2023年的1.05億元增加至2024年的1.95億元，同比增長(zhǎng)約85%，收入占比從8.7%提升至25.9%，成為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。
盈利能力方面，2024年，海倫司凈虧損達(dá)7797.6萬(wàn)元，而2023年為1.8億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.006億元，較2023年的2.91億元驟減65.46%。需要指出的是，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)已經(jīng)剔除了一次性項(xiàng)目和股權(quán)激勵(lì)等非經(jīng)營(yíng)性因素的影響，更能反映公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況的惡化。
截至2025年3月19日，海倫司全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到579家，覆蓋中國(guó)274個(gè)城市。其中，直營(yíng)酒館、特許合作酒館和分別為113家、42家，較2023年底分別收縮142家和50家，“嗨啤合伙人”酒館門(mén)店數(shù)為424家，較2023底增加292家。
不過(guò)，從門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率看，海倫司同店銷(xiāo)售下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在至少營(yíng)業(yè)300天的154家酒館中，同店銷(xiāo)售額同比減少21.3%，同店日均銷(xiāo)售額同比減少21.5%。
加盟店日均僅賣(mài)5000元
在財(cái)報(bào)中，海倫司坦言，收入下滑的原因主要是2024年消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，酒類(lèi)消費(fèi)價(jià)格同比下降1.4%。龍策餐飲智庫(kù)戰(zhàn)略顧問(wèn)田廣利認(rèn)為，“海倫司業(yè)態(tài)的剛需度較低，替代性較強(qiáng)，很容易受消費(fèi)下滑所影響。”
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚持有相似觀點(diǎn)。他表示，對(duì)于非剛需的小酒館業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的影響更為顯著。大學(xué)生和年輕人更傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高、更加健康的社交活動(dòng)，從而減少了對(duì)海倫司這類(lèi)場(chǎng)所的光顧。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛則是海倫司業(yè)績(jī)下滑的內(nèi)部主因。一方面，公司大規(guī)模關(guān)閉盈利能力較差的直營(yíng)門(mén)店，直接導(dǎo)致收入減少。2024年，海倫司自有酒飲的毛收益率進(jìn)一步走高至76.6%，但由于占比大幅下滑，客觀上拉低了整體盈利水平。
另一方面，海倫司新開(kāi)拓的加盟店需要時(shí)間培育市場(chǎng)，初期運(yùn)營(yíng)效率較低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，“嗨啤合伙人”加盟店的日均銷(xiāo)售額僅為5000元，遠(yuǎn)低于直營(yíng)酒館和特許合作酒館的7000元。
下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也不容忽視。2024年，海倫司將擴(kuò)張重心轉(zhuǎn)向三線及以下城市，這類(lèi)門(mén)店數(shù)量從252家增加至375家。然而，下沉市場(chǎng)客單價(jià)普遍較低，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度不如一、二線城市，導(dǎo)致單店效益難以提升。
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