來源：華夏時報 記者 于娜 見習(xí)記者 張斯文 北京報道
試圖燒錢玩高端的水羊股份（300740.SZ），在二級市場正在被拋售。
2025年開年，水羊股份股價6個交易日便下跌了6.28%，明顯弱于市場。相比之下，Wind家庭用品指數(shù)下跌3.46%、深證成指下跌4.21%。
一方面，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的水羊股份，營收已經(jīng)連續(xù)下滑。2020年—2024年前三季度，這家公司的營收分別為37.15億元、50.1億元、47.22億元、44.93億元、30.45億元。同期分別變化54.02%、34.86%、-5.74%、-4.86%、-9.84%�？梢钥吹�，自2022年以來，公司營收已經(jīng)連續(xù)陷入負(fù)增長。
另一方面，2024年前三季度，水羊股份的凈利潤更是大跌47.3%，僅9800余萬元。
造成業(yè)績下滑的主要原因是，水羊股份正在向“高奢”定位轉(zhuǎn)型，削減了傳統(tǒng)品牌的銷售渠道。然而，高端品牌的培育令公司銷售費用已經(jīng)達(dá)到了營收的一半，在侵蝕利潤的同時，對公司的財務(wù)狀況造成了不小的壓力。
對于業(yè)績、資金周轉(zhuǎn)壓力所帶來的一系列問題，公司是否有有效的應(yīng)對辦法，《華夏時報》記者致函水羊股份進(jìn)行采訪，但并未收到答復(fù)。
砸錢出來的高端品牌能行嗎？
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴本報記者，業(yè)績下滑反映出水羊股份這些年找不到企業(yè)發(fā)展的增長點，而且凈利潤也大幅下滑。
伍岱麒認(rèn)為，對企業(yè)而言，最重要的是先保利潤，例如進(jìn)行品牌梳理，產(chǎn)品線分析，斷臂求生，保住盈利好的品牌和品類，淘汰優(yōu)化若干消耗費用但產(chǎn)出不高的品牌和品類。
對于品牌梳理，水羊股份正在削減非高端品牌。
目前，水羊股份有RéVive、EDB（伊菲丹）、PA三大高端品牌，以及御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等針對不同類型的消費者的品牌。
整體來看，傳統(tǒng)品牌存在一些問題。
例如，御泥坊作為水羊股份的旗艦品牌，其定位從大眾消費品逐漸向高端化轉(zhuǎn)型，但過程中出現(xiàn)了定位不清晰的問題；同時，小迷糊品牌定位為年輕肌膚科學(xué)護(hù)理專家，但在實際市場表現(xiàn)中，其產(chǎn)品線較為寬泛，難以形成鮮明的品牌特色。
同時，大水滴和小迷糊兩個品牌在產(chǎn)品線和目標(biāo)受眾上有較大重疊，難以形成互補效應(yīng)；VAA彩妝品牌在高端和大眾消費之間搖擺不定，缺乏明確的市場定位。
因此，水羊股份正在對御泥坊品牌進(jìn)行收縮線下渠道；對CP板塊，清退部分盈利不佳的品牌。這便導(dǎo)致公司整體營業(yè)收入下滑。
縮減傳統(tǒng)品牌端是為了重點培育高端品牌，特別是針對伊菲丹、PA等優(yōu)勢品牌，這些費用主要用于品牌代言、奧運會品牌宣傳前置投放等。
這種大規(guī)模的品牌推廣活動雖然提升了品牌知名度和市場份額，但也顯著提高了銷售費用，從而壓縮了凈利潤。Wind數(shù)據(jù)顯示，水羊股份的銷售費用從2015年的2.37億元，提高到了2024年前三季度便花費了15.06億元。
并且，近年來公司銷售費用占營業(yè)收入的比例逐年增加。
2020年—2024年前三季度，這一數(shù)據(jù)分別為38.71%、40.50%、43.05%、41.35%、49.46%，已經(jīng)接近50%。這意味著消費者購買水羊股份的產(chǎn)品時，大約一半的成本用于支付營銷費用。
具體來看，水羊股份銷售費用的增長主要是由于推廣費用增加。
例如公司在2024年進(jìn)行了大量的市場營銷活動，如邀請多位明星代言和拍攝微電影，但這些舉措并未能有效提升公司業(yè)績，而是為了提升公司現(xiàn)有高端品牌的知名度。
近年來，收購國外高端品牌，是水羊股份走高端化路線的一種轉(zhuǎn)型。
2022年起，水羊股份開始收購海外高端品牌。2022年7月公司收購了法國品牌PA，隨后收購伊菲丹；公司又在2024年10月收購了美國高奢護(hù)膚品牌RéVive。這三個品牌主要面向高端消費者及追求專業(yè)護(hù)理的消費者。
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