李寧的未來發(fā)展方向更受關(guān)注
作為黑天鵝事件，此次羽絨服新品設(shè)計(jì)被質(zhì)疑，短期內(nèi)或?qū)顚幤放菩蜗笤斐梢欢ㄓ绊憽２贿^市場更關(guān)心作為李寧的兩位聯(lián)席行政總裁，李寧X高坂武史治下李寧的長期發(fā)展。
上述長期觀察安踏、李寧等國內(nèi)體育品牌的業(yè)內(nèi)人士表示，他就比較關(guān)心李寧接下來如何平衡潮流與運(yùn)動(dòng)專業(yè)的平衡問題，而這關(guān)系李寧未來發(fā)展的穩(wěn)定性。
從李寧官方披露可以看出，李寧近年在產(chǎn)品策略上有兩大發(fā)展方向。
一是加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，針對產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，深耕運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)，二是緊貼運(yùn)動(dòng)潮流及文化趨勢。
2018年，李寧首登紐約時(shí)裝周，臨時(shí)打出的“中國李寧”“悟道”等品牌，在時(shí)裝周上一炮而紅，隨即在國內(nèi)也引發(fā)國潮熱。這給李寧這之后的戰(zhàn)略帶來啟發(fā)。
不過，雖然李寧在近5年財(cái)報(bào)中也不斷表示，要重視運(yùn)動(dòng)科技，但從彼時(shí)到現(xiàn)在，以“中國李寧”為首的國潮化策略，成為了李寧最鮮明的品牌標(biāo)簽之一。
尤其李寧奉行單品牌策略，如何在同一品牌中，將兩種不同的元素融合，滿足各類需求消費(fèi)者成為課題。
李寧較新的一個(gè)動(dòng)作是今年8月，在北京西單商圈開設(shè)了首家城市定制店，以紅色為基調(diào)的店鋪色彩設(shè)計(jì)，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化將中國文化、城市元素與運(yùn)動(dòng)潮流融合的品牌形象。
這一策略被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯在過去幾年發(fā)力時(shí)尚潮流的做法頗為相像。
后者在過去數(shù)年內(nèi)，與全球的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、潮流明星、乃至奢侈品品牌等通過合作設(shè)計(jì)、聯(lián)名等方式，推出了諸多特色產(chǎn)品線，成為阿迪達(dá)斯最鮮明的系列品牌動(dòng)作之一。
與李寧單品牌策略相對，安踏奉行多品牌策略，旨在通過多樣化的品牌布局來滿足不同需求的消費(fèi)者。比如主品牌安踏偏向于大眾運(yùn)動(dòng)層次，斐樂（FILA）就主打高端時(shí)尚，日系品牌迪桑特（DESCENTE）、韓系品牌可�。↘OLON SPORT）等則主打戶外。
與近年更活躍于秀場的李寧相比，作為安踏體育主品牌的安踏，近年則高頻率出現(xiàn)在北京冬奧會等各類國際大賽的舞臺上，其深耕“專業(yè)運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿”的品牌定位明顯。
這一策略又被認(rèn)為與耐克的產(chǎn)品和市場策略相似。
與阿迪達(dá)斯過去數(shù)年偏重于潮流運(yùn)動(dòng)的策略不同，耐克一直在籃球鞋、跑步鞋等產(chǎn)品的功能性、科技性領(lǐng)域深耕，此外在市場營銷上，耐克偏向于啟用專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為其品牌代言。公開資料顯示，世界上收入最高的100名運(yùn)動(dòng)員中有50名為耐克代言。
李寧與安踏不同的發(fā)展路徑也帶來了不同的發(fā)展結(jié)果。
國潮化的中國李寧在一二線城市用戶中更多扎根，其相對較高的定價(jià)也對用戶進(jìn)行了分層，其啟用的李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人肖戰(zhàn)，更偏向潮流人設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌定位。
安踏體育主品牌安踏則通過與大眾運(yùn)動(dòng)綁定，不斷拓寬全線城市的用戶基礎(chǔ)，其啟用的安踏全球代言人王一博，在賽車、滑板、沖浪等領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)形象突出，此外運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、武大靖、呂小軍及張繼科等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的啟用，則進(jìn)一步突出了安踏在專業(yè)體育用品上的形象。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)，安踏全年?duì)I收達(dá)493.3億元，而除去FILA及其它所有品牌的安踏主品牌，全年?duì)I收為240億元，同期李寧為225.7億元。即便是FILA，全年?duì)I收也與李寧不相上下，達(dá)到218億元，顯示出更廣泛的用戶基礎(chǔ)。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，以加拿大品牌lululemon的瑜伽褲、瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑的跑鞋為代表的品牌在中國走紅，說明國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場仍有廣闊的細(xì)分機(jī)會。
而國際大牌也一直注重與專業(yè)運(yùn)動(dòng)緊密綁定。比如耐克與NBA淵源頗深、阿迪達(dá)斯一直與足球緊密合作，安踏也一直在通過奧運(yùn)會這樣國際級的體育盛會來強(qiáng)化品牌形象，并對20多項(xiàng)各垂類體育賽事進(jìn)行了廣泛贊助。與之相比，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的深耕上則略遜色一些。
“雖然以潮流為風(fēng)口并不為錯(cuò)，但潮流是會變的。李寧能否一直走在潮流的風(fēng)口上？這一點(diǎn)是李寧的不穩(wěn)定性所在。”這位人士表示。
此次，李寧新款羽絨服設(shè)計(jì)惹議，某種程度上才只是暴露了潮流化路線與本地文化融合上的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)側(cè)面而已。
來源：大摩財(cái)經(jīng) 龔正
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