咖啡賽道從來(lái)不缺新玩家，這次是扛著國(guó)潮大旗的李寧。
天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。“李寧咖啡”，成為今天創(chuàng)投圈的熱門(mén)話題。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。且國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
面對(duì)這樣的一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭們也坐不住了。近年來(lái)，除了李寧，從狗不理、同仁堂、旺旺、郵政再到中石油、中石化，前仆后繼做起來(lái)咖啡生意。
在外界看來(lái)，傳統(tǒng)巨頭具有先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門(mén)店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，也方便其快速地取得門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。然而， 劣勢(shì)也極其明顯，因?yàn)椴还苁强Х�、茶飲、餐飲核心都�?ldquo;人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品本身質(zhì)量，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌刻板的固有印象。
如何跨界？成為巨頭們需要三思而行的問(wèn)題。
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咖啡，李寧的新增長(zhǎng)曲線？
宇宙的盡頭似乎是“咖啡”。這兩年，入局咖啡行業(yè)的跨界企業(yè)越來(lái)越多，這次來(lái)跨界的是李寧。
天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。也許再過(guò)不久，消費(fèi)者們前往李寧門(mén)店排隊(duì)不再是為了服飾潮鞋，而是一杯李寧的咖啡。
李寧為什么做咖啡？“更多還是探索性的布局。”對(duì)于李寧本次的跨界行為，一位品牌營(yíng)銷專業(yè)人士猜測(cè)道。在他看來(lái)，參考上述跨界前輩的例子，李寧殺入咖啡賽道無(wú)可厚非，即便是從服裝破圈到咖啡，這也符合李寧的發(fā)展策略。
“如今的咖啡在本質(zhì)上也是一門(mén)‘流量’的生意，一門(mén)‘年輕人的’生意。”他認(rèn)為，從“李寧”到“中國(guó)李寧”，李寧借助跨界、國(guó)潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國(guó)潮”的牌是不夠的，面對(duì)服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧一旦失去了年輕人的青睞，就回重墜谷底。
與此同時(shí)，李寧在服裝這個(gè)安身立命的大本營(yíng)中很難實(shí)現(xiàn)新的突破，如何保持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題也在困擾著它。“氣質(zhì)已經(jīng)定型。”此前有分析師評(píng)論道。
這個(gè)時(shí)候，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，再開(kāi)辟一個(gè)新賽道，去和友商爭(zhēng)奪年輕人的眼球和錢(qián)包或是更明智的決定。如那些跨界前輩一樣，李寧也將目光瞄向咖啡各類玩家紛紛涌入咖啡賽道，都是看中了咖啡市場(chǎng)有望成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)流量入口。
過(guò)去一年來(lái)，雖然新消費(fèi)行業(yè)遇冷，但咖啡的故事卻始終火熱。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
而且相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，咖啡的進(jìn)入門(mén)檻不高，模式也不復(fù)雜，毛利率卻很高。再加上萬(wàn)億的市場(chǎng)，哪怕是上市公司、行業(yè)巨頭也心動(dòng)不已。
李寧這樣的傳統(tǒng)巨頭跨界賣(mài)咖啡，優(yōu)勢(shì)很明顯。李寧有著先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門(mén)店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，也方便其快速地取得門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5872個(gè)，雖然其線下門(mén)店的客流量已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年，但李寧還有超高的私域流量與品牌優(yōu)勢(shì)。2020年，李寧的營(yíng)銷費(fèi)用（廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支）為12.8億元，此前李寧卡點(diǎn)10：05官宣肖戰(zhàn)為代言人，更是把熱度指數(shù)上升到一個(gè)新高度，官宣一小時(shí)就獲得6800W流量。
不過(guò)，優(yōu)勢(shì)不代表勝勢(shì)。李寧本身的運(yùn)動(dòng)基因似乎與咖啡并不相融，這也是它的劣勢(shì)之一。李寧能否在咖啡領(lǐng)域殺出一片天，還尚待檢驗(yàn)。
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