|
02
品牌和咖啡“打架”，跨界路漫漫
其實(shí)傳統(tǒng)品牌做咖啡已經(jīng)不是一件新鮮事。
2月14日，中國(guó)郵政直營(yíng)咖啡門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，這也是全國(guó)第一家郵局咖啡。店里除了咖啡、茶飲、甜點(diǎn)之外，還有郵局的周邊售賣(mài)。郵局咖啡開(kāi)業(yè)的第一天就銷(xiāo)量火爆，一天近千杯的銷(xiāo)售量，一躍成為了當(dāng)?shù)乜Х葻衢T(mén)的第一名。
比郵局咖啡更早加入咖啡領(lǐng)域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。
早在2018年，中石油就已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，并且成立了昆侖咖啡。為了加強(qiáng)自身咖啡品牌的軟實(shí)力，中石油一邊大范圍開(kāi)店，一邊在自家的加油站及旗下中石油字號(hào)的便利店內(nèi)推廣自己的咖啡，并把所有的咖啡品類(lèi)全部打上了“中石油”的字號(hào)。而中石化的易捷咖啡截至目前也已經(jīng)開(kāi)了21家店，以汽油型號(hào)出品的咖啡被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。
雖然傳統(tǒng)品牌巨頭都已經(jīng)相繼瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，并推出了自己的咖啡品牌，但是品牌戰(zhàn)績(jī)卻不容樂(lè)觀(guān)。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴(kuò)張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級(jí)現(xiàn)磨咖啡短期內(nèi)也一度停供。
顯而易見(jiàn)，巨頭們跨界做咖啡還是遇到了很多問(wèn)題。
首先是咖啡市場(chǎng)的大格局已經(jīng)決定了，新玩家破局很難。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)仍然被傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)咖啡品牌所把持，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡深耕的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，僅星巴克一家的占比就已經(jīng)超過(guò)了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比幾乎九成。公開(kāi)叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也勢(shì)頭迅猛，為了快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，瑞幸一開(kāi)始就選擇了快速開(kāi)店的政策。
其次是咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象不符。
“我們只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”這是大部分消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在市面上各種各樣咖啡品牌的看法。提到咖啡，消費(fèi)者更多想到的還是星巴克、瑞幸等專(zhuān)業(yè)的咖啡品牌。
相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶飲愛(ài)好者則向鉛筆道吐槽道，“這個(gè)價(jià)錢(qián)我為什么不去喝星巴克，還能買(mǎi)個(gè)星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的會(huì)好喝嗎？”
分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，中石油、中石化作為國(guó)內(nèi)最大的兩家國(guó)有能源油品企業(yè)，在消費(fèi)者心中有著根深蒂固的品牌形象，僅僅通過(guò)燒錢(qián)和大面積營(yíng)銷(xiāo)雖然有可能暫時(shí)打造出爆款，但是這樣做永遠(yuǎn)無(wú)法建立真正有價(jià)值的品牌。所以大部分消費(fèi)者聽(tīng)到中石油、中石化做咖啡的第一反應(yīng)不是好奇，而是質(zhì)疑。
因此，有行業(yè)人士認(rèn)為，要從咖啡賽道走出來(lái)，當(dāng)務(wù)之急是建立品牌的壁壘，取得更廣泛的用戶(hù)認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。傳統(tǒng)品牌做咖啡要想做到這點(diǎn)就需要突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌本身的特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來(lái)。這也是跨界巨頭們需要面對(duì)的最為重要的問(wèn)題。
不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品本身質(zhì)量，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌刻板的固有印象。傳統(tǒng)品牌想要跨界的行為本身沒(méi)有什么錯(cuò)，但是如何跨界？怎么才能跨好界？這些都需要三思而后行。
來(lái)源：鉛筆道 文/韓希言 洛重陽(yáng) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 咖啡 |
