如果不是微博熱搜的出現(xiàn)，大概人們?cè)缫训?ldquo;香飄飄”這個(gè)帶著幾分復(fù)古味的名字。
而這一次，香飄飄以一種帶血的方式上了熱搜：半年虧了一個(gè)億。
近日，香飄飄發(fā)布2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，香飄飄營收8.59億元，同比減少21.05%；歸母凈虧損1.29億元，上年同期凈虧損6225.6萬元，虧損同比擴(kuò)大108%。從趨勢來看，自2021年Q2開始，香飄飄已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)單季收入負(fù)增長。
即使沒喝過奶茶，也一定聽過香飄飄的廣告語：“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先。”
憶往昔崢嶸歲月，從2005~2008年，僅用了不到3年，香飄飄奶茶就賣了3億多杯，年銷售額首次突破10億元大關(guān)。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“奶茶第一股”，而今，香飄飄對(duì)比2019年年中36.9元的高點(diǎn)已經(jīng)跌去了66%。
幾分落寞，幾分凄涼，今年秋天的第一杯奶茶，找不到香飄飄的姓名。
香飄飄的下坡路是從何時(shí)開始的？這和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略有著怎樣千絲萬縷的關(guān)系？奶茶第一股還有機(jī)會(huì)翻身嗎？今天讓我們一起來找尋香飄飄和逝去的青春回憶。
回不去的巔峰
你記憶里的香飄飄是什么樣的？
一個(gè)彩色的紙杯，一小撮奶茶粉末，注入一杯開水，短短幾十秒，一杯香氣四溢的奶茶，甜了舌尖，暖了心頭。
在那個(gè)珍珠奶茶還沒有成為街頭風(fēng)景線的時(shí)代，人們想要一杯暖手暖心的奶茶，并沒有太多的途徑，沖泡飲品成為了大家獲取味蕾感的唯一來源。
如果仔細(xì)回想一下的話，當(dāng)時(shí)走紅的不只是香飄飄，還有雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡，道理也是一樣的。因?yàn)槟菚r(shí)的人們，還不了解現(xiàn)磨咖啡是什么，更不知道星巴克的存在。
所以，嚴(yán)格來說，那時(shí)候并不是香飄飄做的有多出挑，而是賺了“贏在起跑線”上的錢。得益于當(dāng)時(shí)咖啡、奶茶等飲品在國內(nèi)的滲透率處于極低的水平，作為奶茶界頭一個(gè)出道的香飄飄自然是躺著賺錢。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪是特勞特定位理論的堅(jiān)定信奉者。他曾經(jīng)說過：“差異化競爭占據(jù)消費(fèi)者心理高地，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選。”
占據(jù)消費(fèi)者心理高地，這一點(diǎn)香飄飄在早年的發(fā)展階段確實(shí)做到了。香飄飄的盛世年華還要追溯到21世紀(jì)的頭十年，憑借著砸錢戰(zhàn)術(shù)，香飄飄的奶茶銷量確實(shí)是節(jié)節(jié)攀升，從“一年賣出3億多杯”發(fā)展至“一年賣出10億杯”，從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”。
然而，這樣舒適的競爭環(huán)境很快就被顛覆。珍珠奶茶、絲襪奶茶、手打檸檬茶……各種花式飲品紛至沓來，各種飲品品牌也開始不斷分割香飄飄的“領(lǐng)地”，業(yè)績的下滑只是時(shí)間問題。
2018~2021年，香飄飄營收分別為32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。與之對(duì)應(yīng)的，同期香飄飄的銷售費(fèi)用分別為8億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，分別占營收的24%、24%、18%、21%。而在2022年上半年，銷售費(fèi)用的營收占比達(dá)到了更為驚人的34%。
從鐘漢良到王俊凱，再到王一博，香飄飄請(qǐng)的明星代言人大多都是流量明星，目標(biāo)也很明確：增加銷量。然而，錢是砸下去了，營收卻不見漲。營收不見漲，又得砸錢營銷。香飄飄陷入了被營銷捆綁的死循環(huán)。相反的，研發(fā)則被“排擠”到了靠后的位置。
自2017年上市至2021年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為1390萬元、883.6萬元、3103萬元、2342萬元，2805萬元。5年的研發(fā)費(fèi)用加起來甚至不及2022年上半年投入的銷售費(fèi)用。
不僅研發(fā)費(fèi)用不給力，香飄飄在食品安全這種紅線上也是多次踩雷。
2019年，香飄飄連續(xù)兩個(gè)月爆出食品安全問題——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉?fàn)町愇铮@也使香飄飄一度陷入輿論風(fēng)暴，股價(jià)兩個(gè)月跌幅超30%。2019年8月成為了至今為止香飄飄股價(jià)的高點(diǎn)，此后便開啟了漫漫熊市。
那時(shí)的香飄飄，無論從股價(jià)還是業(yè)績上，都顯出了一絲走下坡路的氣息�？上У氖�，公司未能及時(shí)止跌。因?yàn)橄泔h飄始終都沒弄明白，自己跌下神壇究竟是為什么。
時(shí)光一去不復(fù)回，往事只能回味。
吃不飽的老本
微博上曾經(jīng)發(fā)起過這樣一個(gè)投票：“你還在喝香飄飄嗎？”其中最多人選擇的選項(xiàng)是：“小時(shí)候喝，現(xiàn)在不喝了。”
為什么不喝了呢？
答案簡單而直白：奶茶不再是過去的奶茶，消費(fèi)者也不再是過去的消費(fèi)者了。
時(shí)代的巨輪滾滾向前，香飄飄卻還在原地打轉(zhuǎn)。
從2021年的全年收入來看，沖泡類飲品依然是香飄飄的收入支柱，主要為固體沖泡奶茶，收入占比高達(dá)82%，“吃老本”的現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開表示，香飄飄業(yè)績?cè)鲩L高度依賴奶茶業(yè)務(wù)，近年來業(yè)績?cè)鏊俜啪徴f明公司未來業(yè)績?cè)鲩L面臨一些挑戰(zhàn)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)給公司業(yè)績帶來了風(fēng)險(xiǎn)。
按照香飄飄董事長蔣建琪的說法，香飄飄的定位是要用工業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)讓消費(fèi)者喝到如現(xiàn)調(diào)飲料同樣口感的產(chǎn)品。但事實(shí)上呢？根本沒法比。至少在現(xiàn)階段，沖泡奶茶和現(xiàn)做奶茶之間還有著肉眼可見的鴻溝。
說到這兒，就有一個(gè)疑問產(chǎn)生了，作為同樣靠速溶出道的飲品，為什么速溶咖啡的現(xiàn)狀比速溶奶茶好得多呢？
盡管初代的速溶咖啡已經(jīng)淡出了人們的視野，新一代的凍干咖啡粉、咖啡液卻越來越被消費(fèi)者們所接受，甚至備受推崇。
本質(zhì)上來說，人們對(duì)咖啡和奶茶的訴求皆為品質(zhì)，但兩者的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)截然不同。
咖啡的品質(zhì)在于醇厚度、香味、口感等。凍干咖啡和咖啡液所標(biāo)榜的正是高度還原咖啡豆的風(fēng)味，以速溶的方式呈現(xiàn)出精品咖啡的品質(zhì)。
然而，這一點(diǎn)卻無法套用到奶茶身上。
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