2022年上半年，香飄飄僅半年的時間就賠了1.29億元，比去年同期虧損的0.62億元又多賠了一倍。
昔日英雄一般，香飄飄曾是奶茶市場中的挑戰(zhàn)者，十年前曾一度沖擊街邊廉價奶茶店，也在與有喜之郎“撐腰”的優(yōu)樂美、有“世界第一袋泡紅茶”之名的巨頭立頓的廝殺中奪得了市場份額。2012年至2021年，香飄飄連續(xù)十年在杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一名的成績，市占率超60% 。
而如今，香飄飄也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
第一，新式茶飲品牌紛紛入局，外賣軟件的加持、茶飲品牌不斷推陳出新的持續(xù)性刺激都完美的契合了年輕人追逐時尚與便捷的消費心理，香飄飄成了被挑戰(zhàn)者。
第二，香飄飄雖然努力與年輕人對過話，推出過多種新品，也請來王俊凱、王一博等流量明星代言，但至今日尚無出現(xiàn)能戳中消費者記憶點的“爆款。”
第三，香飄飄面臨著高管頻頻出走，家族控股嚴(yán)重的問題，面臨著“內(nèi)憂外患”。
內(nèi)憂：一言堂”弊��？
香飄飄披露的半年報顯示，2022年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為-1.51億元。
其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，新業(yè)務(wù)即飲類產(chǎn)品收入3.88億元，同比下降5.94%。
一項由微博號“新浪科技”發(fā)起、90后占比為54%、1083人參與的投票顯示，仍有15%的消費者現(xiàn)在也會喝香飄飄，其中有7%的消費者同時喝新老款香飄飄，只喝老款和愛嘗試新款的消費者各占4%。
“但毫無疑問，香飄飄的忠實粉絲數(shù)量越來越少了。”易觀新消費分析師李應(yīng)濤如是表示。上述投票也顯示，有613人小時候喝過香飄飄，但現(xiàn)在不喝了，占比達(dá)到總投票人數(shù)的57%。
對此，李應(yīng)濤表示，香飄飄成長到一定的階段和體量之后并沒有完全升級，但后來的奶茶品牌卻已經(jīng)完成了升級，作為后來者又沖擊了曾作為挑戰(zhàn)者角色的香飄飄的市場和用戶，這是這些奶茶品牌在各自領(lǐng)域里的地位發(fā)生變化以及各自給消費者提供的價值發(fā)生變化所造成的。
而香飄飄也不是沒有為吸引年輕人做出努力，近年來，在宣傳層面，香飄飄先后請了陳好、鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，也在《極限挑戰(zhàn)》、 《演員請就位》、《這！就是街舞》等綜藝中植入了廣告。
在產(chǎn)品層面，香飄飄也推出過波波、好料及雙拼等系列的新品，產(chǎn)品包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，口味都與市面上受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類似。
此外，為契合年輕人對健康、減脂的需求，香飄飄也推出過“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”等代餐奶昔產(chǎn)品。當(dāng)今社畜喜歡“沒事兒喝兩口”，香飄飄也申請了“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標(biāo)。
財視傳媒執(zhí)行總裁于美瑾認(rèn)為，無論是開發(fā)多品類、推出子品牌，還是請流量明星、營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，從取得的成效來看，香飄飄在抓住年輕人的心方面屢顯吃力。
“香飄飄只抓住了形，沒有抓住魂。品牌年輕化是個系統(tǒng)工程，需要從產(chǎn)品、渠道到消費認(rèn)知等多方面下手，不是打個廣告、喊個口號就完事了。”于美瑾表示。
談到2022年上半年業(yè)績虧損，香飄飄稱，2022年一季度，因國內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動銷為原則”，謹(jǐn)慎備貨，導(dǎo)致一季度業(yè)績下降幅度較大。
而每年的第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季。部分重點銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響，公司二季度凈利潤與上年同期基本持平。
但香飄飄財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳并非從2022年第一季度開始，根源似乎也并非僅售新冠疫情和銷售淡季影響。自新式茶飲火熱的2017年起，香飄飄就初顯頹勢。
香飄飄歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，香飄飄營業(yè)收入為26.4億，同比增長10.49%，但歸母凈利潤為2.68億元，僅微增0.63%。2018年、2019年香飄飄全年營收分別為32.51億、39.78億，實現(xiàn)凈利潤分別為3.147億、3.474億。三年下來，香飄飄的凈利潤整體的增幅不到30%。
此外，香飄飄在上述期間的營業(yè)利潤率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現(xiàn)出了明顯的遞減態(tài)勢。
2020年，2021年，香飄飄全年營收分別為37.61億和34.66億，利潤分別為3.584億和2.225億，業(yè)績下滑勢頭明顯。
2017年底，香飄飄普通股股東總數(shù)達(dá)到30979戶，如今，香飄飄股東跌至1萬戶。香飄飄市值也從2019年8月的最高峰150億元到如今的50億元。
此外，創(chuàng)立于2005年的香飄飄近年來的發(fā)展挑戰(zhàn)頗多。香飄飄于2017年在上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)“奶茶第一股”。
但上市之后，香飄飄經(jīng)過幾輪大規(guī)模的高管離職潮。自2018年到2020年，副總經(jīng)理陳強離職、從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠、董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、董事副總經(jīng)理財務(wù)負(fù)責(zé)人兼董秘勾振海均離職。
時至今日，蔣建琪、陸家華夫婦為公司實際控制人，蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業(yè)管理合伙企業(yè)也均持有香飄飄的股份，蔣建琪家族占據(jù)香飄飄前十大股東中的前五席，合計持股86.10%。
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