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香飄飄原先的業(yè)務(wù)成功，一半靠標準化和成本控制，一半靠營銷廣告和經(jīng)銷商。但是，當產(chǎn)品受到替代品和上游原材料漲價的沖擊的時候，還能順利升級為消費者提供滿足需求的高質(zhì)量產(chǎn)品嗎？
2022年一季度，香飄飄（603711.SH）營業(yè)收入為4.96億元，同比下降28.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5967.66萬元，同比下降2105.78%；基本每股收益為-0.14元。從2019年開始，香飄飄的營業(yè)收入、毛利和毛利率已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)較大幅度的下滑，尤其是2022年一季度，毛利率從2019年度的41.20%下降到了20.59%，直接腰斬。與之相應(yīng)地，公司的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也顯示惡化的趨勢。如果不出意外，2022年香飄飄的營業(yè)收入、毛利和毛利率將繼續(xù)以肉眼可見的速度下滑。
曾經(jīng)的奶茶第一股，號稱“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，到底怎么了？
替代品的沖擊
奶茶作為消費品，理論上來說應(yīng)該是需求比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。然而，奶茶和咖啡、啤酒、可樂等消費品可能存在著很大的差異。咖啡、啤酒、可樂等存在著穩(wěn)定需求，而奶茶可能是快速迭代的飲品，類似于各領(lǐng)風騷三五年的保健品。按照邁克爾·波特的競爭五力模型，香飄飄的奶茶競爭格局并沒有變化，依然是行業(yè)的龍頭；新進入者也沒有對香飄飄構(gòu)成很大的沖擊。香飄飄業(yè)績出現(xiàn)惡化的主要原因，是三個因素導(dǎo)致的：替代品、上游供應(yīng)商和下游消費者。下游消費者追求享受、口味的同時，越來越注重健康，而這給了新式茶飲替代香飄飄的重大機會：沖泡式奶茶通過植脂末等調(diào)節(jié)口味，新式茶飲使用的是鮮奶、新鮮水果等種類多元化的天然材料調(diào)制口味，在消費者的觀念里，往往更加健康。替代品對香飄飄的沖擊是巨大的，導(dǎo)致了業(yè)績的持續(xù)下滑。
此外，香飄飄的上游供應(yīng)商主要是包裝材料、植脂末等廠家。這些供應(yīng)商的下游客戶眾多，比如包裝材料，各行各業(yè)都需要用到，因此，香飄飄對于供應(yīng)商來說，很難具有談判價格優(yōu)勢。當上游供應(yīng)商成本上漲的時候，必然會傳導(dǎo)給香飄飄。在過去的幾年中，一方面是原材料漲價，一方面是替代品的沖擊導(dǎo)致消費端漲價困難，香飄飄只能擠壓自己的毛利率。
奶茶的原材料成本
香飄飄2021年的奶茶營業(yè)成本22.45億元，其中原料成本為17.12億元，占比76.28%，由于原材料漲價，比2020年原料成本占比有所提升。而在公開信息中，比較讓人驚訝的是，在香飄飄的原料成本中，包裝材料2021年采購金額為9.39億元，占2021年采購金額的比重為50.80%，原材料采購金額為7.92億元，占比42.85%。
2021年，香飄飄的銷售費用為73982萬元，占營業(yè)收入的比例為21%。銷售費用和包裝費加起來占了香飄飄營業(yè)收入的接近50%，真正可以喝的原材料采購金額占營業(yè)收入的比例為23%。由于香飄飄主要采取經(jīng)銷模式，對經(jīng)銷商采取買斷式銷售，因此再考慮到經(jīng)銷商的利潤的話，最終消費者的消費價格中，銷售費用、包裝費和經(jīng)銷商將至少占比60%，而原材料占終端銷售價格的比例或許低于20%。
消費者看到這一組數(shù)據(jù)，會思考的一個問題是：當我們購買香飄飄的時候，到底是在買包裝和廣告，還是在買飲品？
可以說，香飄飄原先的業(yè)務(wù)成功，一半靠標準化和成本控制，一半靠營銷廣告和經(jīng)銷商。但是，當產(chǎn)品受到替代品和上游原材料漲價的沖擊的時候，香飄飄需要考慮的是：如何為最終的消費者提供滿足需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。在2021年年度報告中，香飄飄在增加了這方面的論述，可以看出香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力：升級產(chǎn)品品質(zhì)，推進產(chǎn)品研發(fā)，打造更加健康的飲品、升級杯裝果汁茶的產(chǎn)品配方。然而，香飄飄再怎么講產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，從前面分析的原材料占銷售價格的比例來看，始終難以讓投資者感到信服。
如果再翻翻年度報告中的研發(fā)人員和研發(fā)投入，對香飄飄的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略是否能夠成功，更會感到有那么一點點疑惑。公司2021年年報披露，研發(fā)人員為67人，60人為本科及以下學(xué)歷；研發(fā)投入2804萬元，與73982萬元的銷售費用和22896萬元的管理費用相比，少得可憐。
高額存款和高額借款同時存在
在香飄飄的業(yè)績下滑的同時，另一個讓人感到困惑的地方是，從2020年開始，在并不缺錢的情況下，公司大幅增加了短期借款，導(dǎo)致合并資產(chǎn)負債表出現(xiàn)大額金融資產(chǎn)和大額借款同時存在的現(xiàn)象。
通過查閱現(xiàn)金流量表可以發(fā)現(xiàn)，香飄飄最近三年“取得借款收到的現(xiàn)金”和“償還債務(wù)支付的現(xiàn)金”，年度發(fā)生額剛好相等，這兩個項目的年度余額應(yīng)該為零。令人感到困惑的是：公司在不差錢的情況下，年度中間借錢、還錢的目的是為了什么？難道借錢不需要手續(xù)費、不需要利息？還是說手續(xù)費和利息可以低到忽略不計？
那么，短期借款的余額來自哪里？從香飄飄的現(xiàn)金流量表中可以發(fā)現(xiàn)，“收到其他和籌資活動有關(guān)的現(xiàn)金”和“支付其他和籌資活動有關(guān)的現(xiàn)金”這兩個項目的發(fā)生額都很大，報表附注中主要為票據(jù)貼現(xiàn)。我們并不質(zhì)疑香飄飄財務(wù)數(shù)據(jù)的真實性，我們提出的問題是：當金融資產(chǎn)收益率在2%左右的時候，一般來說票據(jù)貼現(xiàn)的成本會高于收益，這對于公司顯然不是合算的事情。很多時候，上市公司會以與金融機構(gòu)保持良好的合作關(guān)系為由，解釋保持高額的銀行借款的原因。然而，真的需要通過這個來保持良好地合作關(guān)系嗎？與銀行等金融機構(gòu)保持良好的關(guān)系，不是靠貸款的多少，而是要靠實力來說話。也許，相對于香飄飄的營業(yè)收入和毛利下降幅度來說，利息差和手續(xù)費這點錢不算多，但是，這或許說明了公司的管理態(tài)度。
（作者為上海國家會計學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）
來源：證券市場周刊 特約作者 郭永清/文
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