消費品漲價潮，正在來襲。
從2021年下半年至今，牛奶漲了、醬油漲了、瓜子漲了、紙巾漲了……“香飄飄”終于也挺不住了。
2022年1月4日晚間，“奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，以下簡稱“香飄飄”）發(fā)布公告，稱將于2月1日起對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品進行幅度為2%-8%不等的提價。
香飄飄是國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，有沖泡與即飲兩大業(yè)務板塊。據(jù)其2021年半年報介紹，2012年至2020年連續(xù)9年，在杯裝沖泡奶茶市場份額保持著第一的位置。
時代周報記者在瀏覽淘寶的香飄飄食品旗艦店后發(fā)現(xiàn)，銷售量排名第一的產(chǎn)品為奶茶經(jīng)典+系列禮盒沖泡奶茶，禮盒中共有18杯奶茶，售價為69.9元，折后價格為59.9元，平均一杯在3.5元左右。這意味著，倘若調(diào)價傳導至消費端，每杯的價格將有0.1-0.3元的調(diào)整。
對此，在新浪微博上，關于香飄飄漲價相關帖子下，有部分網(wǎng)友對于漲價表示不認同，@西瓜慕雪留言稱“雖然一杯只漲了1-2毛，也不妨礙我心痛”，另一網(wǎng)友@金主哥留言稱，“唯一喝的起的奶茶估計也要喝不起。”
圖片來源：新浪微博截圖
針對漲價幅度是如何調(diào)研、評估后得出，以及是否會涉及香飄飄其他產(chǎn)品等問題，時代周報記者聯(lián)系香飄飄相關負責人，對方表示一切以公告和財報數(shù)據(jù)為準，并不做更多回復。
值得注意的是，這并非是香飄飄首次漲價。
早在2010年，香飄飄就曾進行過漲價，彼時香飄飄認為低利潤率會將企業(yè)拖入泥潭，甚至會對行業(yè)造成破壞。2018年香飄飄也曾就沖泡系列產(chǎn)品進行提價，其中好料系單杯終端零售價為5.5元，相較過去提價0.5元，而經(jīng)典系單杯終端零售4元，提價0.5元-1元（不同區(qū)域、渠道價格不同）。
對于2022年的調(diào)價，香飄飄在公告中表示，本次價格調(diào)整是鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，為更好地向經(jīng)銷商、消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，促進市場及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
“在多種市場因素加持下，香飄飄調(diào)價2%-8%是正常市場調(diào)整。” 1月5日，新零售研究專家鮑躍忠向時代周報記者表示。
事實上，在近期公布漲價的不止于香飄飄。1月5日，新茶飲品牌茶顏悅色在其公眾號上宣布，將從1月7日開始對部分奶茶產(chǎn)品提價1-2元不等，其王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價將變?yōu)?7元和16元。
同日，日清食品宣布上調(diào)其主要即食面產(chǎn)品在中國內(nèi)地的出場價格。立高食品表示將對公司部分主要的冷凍烘焙,以及烘焙原材料的產(chǎn)品出場價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度為3%-8%不等。Tim Hortons咖啡也表示在元旦后完成漲價，調(diào)整幅度為1-2元不等。
對于漲價的原因，絕大部分企業(yè)把其歸結(jié)為原材料的上漲。
1月5日，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向時代周報記者表示，年初消費品漲價是延續(xù)受到去年因為上游原材料和產(chǎn)銷成本的持續(xù)上漲因素影響。短期內(nèi)各國貨幣寬松政策導致的嚴重通貨膨脹，是助推此次漲價潮的主要動力，因此在寬松的貨幣政策不改的前提下，漲價會一直持續(xù)到企業(yè)的收益率恢復到常態(tài)化區(qū)間之內(nèi)。
那么，漲價是否能給企業(yè)帶來業(yè)績上的增長？
沈萌坦言，漲價不是為了擴大盈利，而是為了縮小虧損，所以有助于企業(yè)業(yè)績的恢復。
香飄飄也在公告中表示，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性。本次部分產(chǎn)品調(diào)價，可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素。因此，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。
然而在香飄飄產(chǎn)品提價的背后，其業(yè)績上的頹勢讓人難以忽視。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度、2021年第二季度、2021年第三季度，歸屬母公司股東的凈利潤為分別為0.03億元、-0.65億元、1.02億元；歸屬母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為-0.11億元、-0.87億元、0.76億元。
對于業(yè)績的不濟，1月5日，上海逸刻新零售網(wǎng)絡科技有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃負責人孫曉道在接受時代周報記者采訪時表示，當下現(xiàn)制茶飲發(fā)達，工業(yè)化茶飲生存壓力大。
“高端的有喜茶，低端的有蜜雪冰城，中間價格帶的品牌異常內(nèi)卷，而工業(yè)化茶飲無論在定價、口感、創(chuàng)新上都會遇到現(xiàn)制茶飲的競爭對手，想突圍很難，增長乏力可想而知。” 孫曉道說。
現(xiàn)制茶飲“內(nèi)卷”到什么程度？雖然業(yè)內(nèi)外人士經(jīng)常詬病，現(xiàn)制茶飲同質(zhì)化嚴重，個別品牌定位不清晰，但眾多品牌仍在努力“推陳出新”。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，樂樂茶三年推出600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。
另一面，因行業(yè)門檻低，該賽道的競爭者也越來越多。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至8月，新式茶飲行業(yè)的投資數(shù)量達87起，投資總金額超179億元。
縱觀其過往，上市后的香飄飄也曾試圖講“新故事”。2017年，香飄飄開始布局即飲類產(chǎn)品，相繼推出MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶等不同風味的液體奶茶。2018年，其又推出了適合春夏季節(jié)的MECO密谷果汁茶，彌補了原有沖泡業(yè)務中的季節(jié)性缺陷。
但在現(xiàn)制茶飲店和傳統(tǒng)飲料企業(yè)的夾擊之下，2020年香飄飄的即飲類產(chǎn)品收入大降34.62%至6.57億元，毛利率更是從2019年的30.85%降至18.35%。
除了講“新故事”，香飄飄一直深諳品牌營銷之道，一句“杯子連起來可以繞地球三圈”，讓無數(shù)消費者記憶猶新。
為順應年輕化發(fā)展趨勢，香飄飄接連邀請鐘漢良、陳偉霆、鄧倫、王俊凱和王一博等明星作為品牌代言人。
這一選擇也會牽動其他指標。2018-2020年，香飄飄廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，營業(yè)收入也隨之變化，分別為32.51億元、39.78億元和37.61億元。
對比其在產(chǎn)品研發(fā)的投入上，2018年-2020年，分別為0.09億元、0.31億元、0.23億元，相差較大。
與此同時，其歸屬凈利潤同比增幅呈下降趨勢，2018年-2020年分別為3.15億元、3.47億元和3.58億元，同比增長17.53％、10.39％和3.15％。
對此，孫曉道表示，缺乏產(chǎn)品或品牌力，營銷的投入，只會是折損自己的毛利，最終在量無法大幅增長，毛利受壓制的情況下，營收下滑也是必然。
來源：時代周報
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