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近日，香飄飄(603711.SH)公布了2021年中期業(yè)績報告。報告顯示，2021年上半年營收10.88億元，同比增長9.79%。在沖泡主業(yè)穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)上，即飲業(yè)務(wù)也在平滑公司運營的季節(jié)性問題、優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)等方面凸顯成效。上半年，即飲板塊實現(xiàn)營收4.12億元，收入占比達37.89%。
沉淀產(chǎn)品力優(yōu)化渠道管理 核心95城果汁茶營收同比增10.05%
即飲產(chǎn)品是香飄飄為平滑沖泡季節(jié)性銷售問題而推出的新品類，其中以Meco果汁茶為代表，自2018年7月推出以來，銷售增長趨勢呈良性。
2019年，果汁茶憑借差異化的產(chǎn)品力在行業(yè)強勢崛起，年度實現(xiàn)營收8.68億元;2020年，因受疫情影響，主力銷售的校園渠道實施封閉式管理，導(dǎo)致果汁茶銷量受挫。疫情期間，盡管渠道受阻，但公司仍在積極推動圍繞果汁茶業(yè)務(wù)發(fā)展的多方面經(jīng)營探索：
一方面，香飄飄著重對果汁茶產(chǎn)品進行了健康化、品質(zhì)化的迭代創(chuàng)新：在使用茶葉現(xiàn)萃的基礎(chǔ)上，將果汁含量提升至25%以上，不斷優(yōu)化新鮮口感、提升性價比，強化“喝出現(xiàn)調(diào)水果茶味”的產(chǎn)品力。該產(chǎn)品力也收獲了消費者認(rèn)可，今年年初，公司新推出的紅石榴白葡萄口味果汁茶，半年度營收已接近5000萬元。
另一方面，企業(yè)也在不斷探索和優(yōu)化即飲業(yè)務(wù)的渠道管理模式，逐步形成了“以原點渠道、勢能渠道造品牌和產(chǎn)品聲勢，收割渠道和分銷渠道帶銷量”的組合拳。尤其是在原點渠道(以校園為主)的經(jīng)驗積累，帶動果汁茶在武漢市場獲得了明顯增量，營收同比增幅超過50%。
在經(jīng)歷3年的市場培育和產(chǎn)品力沉淀后，果汁茶已建立一定的消費者基礎(chǔ)，在主力銷售市場漲勢良好。報告期內(nèi)，公司基于對不同區(qū)域市場勢能的細分評估，聚焦95個核心城市，最終帶動該區(qū)域內(nèi)果汁茶收入2.51億元，同比增長10.05%，其中26城增幅超過20%。
即飲市場空間廣闊 長線布局蓄力增長
相較于沖泡奶茶，即飲產(chǎn)品的市場空間更為廣闊。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)軟飲行業(yè)規(guī)模5786億元，其中RTD(即飲飲品)茶規(guī)模達1222億元。而Meco果汁茶的良性表現(xiàn)，也引來行業(yè)大佬爭相入局，統(tǒng)一茶瞬鮮、娃哈哈茶桃源茶事、雀巢茶萃等產(chǎn)品陸續(xù)上市，都佐證了果汁茶賽道的市場價值，逐步構(gòu)建起“成行成市”的局面。
因此，香飄飄方面表示，在夯實沖泡基本盤的基礎(chǔ)上，公司將始終堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，抓住即飲業(yè)務(wù)的增長機會，以良性健康發(fā)展為前提，持續(xù)推進市場培育、渠道精耕、產(chǎn)品創(chuàng)新等動作。
財報顯示，今年下半年，在渠道端，公司將繼續(xù)圍繞原點人群和原點渠道進行積累，不斷總結(jié)果汁茶在原點渠道的推廣成果和經(jīng)驗，積極探索成功市場的模式和經(jīng)驗，提升渠道賣力;在產(chǎn)品端，創(chuàng)新推出迎合健康化升級的低糖版果汁茶產(chǎn)品及全新的即飲水果茶系列產(chǎn)品，通過新品試銷，為明年的即飲業(yè)務(wù)蓄力;在品牌傳播端，繼續(xù)圍繞“喝出現(xiàn)調(diào)水果茶味”的產(chǎn)品定位，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)茶飲店，以高性價比、高便捷性、高安全性等為賣點，多形式地與目標(biāo)消費人群進行溝通和互動，進一步強化消費者教育。
雖然即飲飲品的市場競爭激烈，但潛力巨大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即飲業(yè)務(wù)的開展，對于緩解公司銷售的季節(jié)性問題、提供營收增量有明顯作用。對于香飄飄來說，即飲是一項新業(yè)務(wù)，經(jīng)營邏輯和渠道管理要求等方面與沖泡業(yè)務(wù)都有差異，需要新的探索和積累過程。但目前來看，公司已基本跑通即飲業(yè)務(wù)的渠道管理模式，并在果汁茶賽道獲得了產(chǎn)品力和消費者基礎(chǔ)等方面的先發(fā)優(yōu)勢，未來隨著品類創(chuàng)新和品牌培育的加強、渠道網(wǎng)絡(luò)精細化運營的能力提升，香飄飄即飲板塊有望贏得長足發(fā)展。
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