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官網(wǎng)顯示，東鵬飲料正針對(duì)東鵬特飲和由柑檸檬茶兩款產(chǎn)品開展“壹元樂享”活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)頁面信息，2021年將有2.16億罐250ml金罐將以1元的活動(dòng)價(jià)售出，活動(dòng)起止時(shí)間為2021年1月1日至2021年12月31日。
且該活動(dòng)還在“加碼”，如上文消費(fèi)者林權(quán)參與的“壹元樂享”活動(dòng)的起止時(shí)間為2021年5月1日至2022年4月30日，期間將有5400萬罐250ml金罐以1元的活動(dòng)價(jià)售出。
*官網(wǎng)“壹元樂享”活動(dòng)截圖
東鵬飲料對(duì)記者表示，“消費(fèi)者用一元換購金瓶或金罐特飲，我們希望培育消費(fèi)者購買金罐特飲的習(xí)慣。”
華創(chuàng)證券2021年6月發(fā)布的研報(bào)指出，“通過直接現(xiàn)金紅包、一元換購等方式降低消費(fèi)者嘗試成本，能量飲料高復(fù)購的屬性將得到有效強(qiáng)化。同時(shí)，所贈(zèng)金罐裝有利于培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，為中長期與紅牛正面競爭奠定基礎(chǔ)。”
只是，從近期線下終端市場(chǎng)反映的聲音來看，“壹元樂享”促銷活動(dòng)恐怕已難發(fā)揮更大效用。
經(jīng)銷商及終端商戶的“不配合”均會(huì)削弱促銷活動(dòng)的作用。在記者走訪線下終端門店時(shí)，一位夫妻便利店店主表示，“壹元樂享”只能換購小瓶裝的東鵬特飲，因罐裝東鵬特飲銷量不佳，故選擇不和經(jīng)銷商兌換相應(yīng)罐裝產(chǎn)品。
且針對(duì)東鵬特飲，同一個(gè)小區(qū)內(nèi)的兩家美宜佳便利店正在參與不同的活動(dòng)，唯獨(dú)沒有“壹元樂享”活動(dòng)。其中一家美宜佳店主稱“我們都是掃碼贏紅包”，即開蓋掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，另一家店主則表示“只有第二瓶半價(jià)（的活動(dòng)）”。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤指出，經(jīng)銷商或商戶這樣的行為切斷了消費(fèi)者復(fù)購鏈，直接會(huì)影響銷量提升，長期看會(huì)破壞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。
東鵬飲料招股書曾披露，“2018年末，東鵬特飲推出了‘壹元樂享’新型促銷活動(dòng)，帶動(dòng)公司2019第二、三、四季度主營業(yè)務(wù)收入同比增長36.02%、65.94%、56.67%”。
而財(cái)報(bào)顯示，罐裝東鵬特飲銷量在能量飲料總銷量占比由2018年的6.98%提升至2019年的11.2%，但這一數(shù)據(jù)在2020年仍徘徊在11%左右。2018-2020年，由柑檸檬茶等非能量飲料給公司帶來的營收占比不足5%。
來源：中國科技投資 羅曉凡 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 東鵬飲料 |
