能量飲料界“群雄逐鹿”，東鵬飲料能否持續(xù)領(lǐng)跑，值得深思。
六月，東鵬飲料一個(gè)月內(nèi)發(fā)出三則股票交易異常波動(dòng)公告。隨之而來(lái)的消息，是東鵬飲料市價(jià)破千億、成為A股功能飲料第一股。
東鵬飲料市值破千億的新聞，也成為了大家茶余飯后的話(huà)題。從股票發(fā)行到市值過(guò)千億東鵬僅用了半個(gè)月，目前市值就飲料品類(lèi)而言，僅次于農(nóng)夫山泉（港股）。
與此同時(shí)，能量飲料也是中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模直逼600億元。能量飲料賽道廝殺也相當(dāng)殘酷，霸主紅牛之后還有樂(lè)虎、戰(zhàn)馬、脈動(dòng)等一眾玩家，目前，這條賽道上人員還在不斷涌入，呈現(xiàn)群雄逐鹿之勢(shì)，東鵬飲料能否持續(xù)領(lǐng)跑，也值得深思。
能量飲料占比超九成，非能量飲料發(fā)展受限
根據(jù)東鵬飲料的招股書(shū)，2021年1-3月份東鵬飲料的營(yíng)業(yè)收入17.1億元，同比增長(zhǎng)83.37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.39億元，同比增長(zhǎng)108.08%，能量飲料市場(chǎng)占有率15%。
東鵬飲料的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。但在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，卻存在著諸多隱患，收入來(lái)源單一就是其中之一。
目前的功能飲料公司，都有一款主打的產(chǎn)品，東鵬飲料也不例外，其拳頭產(chǎn)品就是“東鵬特飲”，“累了，困了，喝東鵬特飲”的廣告深入人心，已然成為東鵬飲料的代名詞。盡管單一產(chǎn)品策略給東鵬飲料帶來(lái)了巨大的效益，但從整體來(lái)講，并不利于公司擴(kuò)大消費(fèi)群體，目前東鵬特飲的定位明顯是年輕的男性客群，缺少適合其他客群的產(chǎn)品。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年?yáng)|鵬能量飲料占公司總收入的94.32%，占比過(guò)高，相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)能量飲料的銷(xiāo)售依賴(lài)程度較高，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)者偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)督政策發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
值得注意的是，如今東鵬飲料雖率先 IPO，但瓶裝飲料正處在咖啡、奶茶和新式茶飲的夾擊之中。東鵬飲料 IPO 之前，它與紅牛的最新融資分別停留在 2017 年與 2015 年。這之后，“0糖0卡”的飲品開(kāi)始成為各個(gè)飲料品牌的賣(mài)點(diǎn)，大量融資事件發(fā)生在元?dú)馍帧⑾膊璧刃孪M(fèi)品牌的身上。
顯然東鵬飲料也對(duì)此進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。2018年，東鵬特飲對(duì)陳皮特飲重新進(jìn)行包裝，2019年推出新品“由柑檸檬茶”，東鵬加気、東鵬零糖等，2020年3月再次推出全新包裝上市的“由柑檸檬茶王炸”。不過(guò)截至目前，這些嘗試效果并不理想。
研發(fā)投入占比較小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)尚不明顯
對(duì)單品依賴(lài)過(guò)度的背后，也顯示出了東鵬對(duì)產(chǎn)品研發(fā)方面的重視不足。
數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)人員在東鵬人數(shù)占比僅為1.58%，2018到2020年，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.72%，0.67%，0.72%。與之相對(duì)，銷(xiāo)售人員占比67.4%，銷(xiāo)售費(fèi)用分別占比31.92%，23.37%，20.98%。在東鵬的59項(xiàng)專(zhuān)利中，大多都是外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型，有關(guān)發(fā)明的項(xiàng)目?jī)H為兩項(xiàng)。
然而在快消行業(yè)，研發(fā)水平和配方是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須時(shí)刻跟隨消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，才能保證在市場(chǎng)中的位置不被超越。而大量的研發(fā)投入是保持推陳出新的必要條件。
研發(fā)投入較少，同樣會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。東鵬想要在被紅牛占據(jù)的市場(chǎng)“沖出來(lái)”，就只能向紅�？待R�？谖渡蟻�(lái)說(shuō)，東鵬特飲和紅牛相似，廣告上，前有“累了困了喝紅牛”，后就有“累了困了喝東鵬特飲”。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者選擇東鵬特飲的原因主要是因?yàn)檩^高的性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲產(chǎn)品沒(méi)有剛性的追求，既然東鵬特飲可以用性?xún)r(jià)比占據(jù)市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)有其他品牌搶奪東鵬特飲市場(chǎng)，東鵬特飲還需要在創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，尋找獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
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