誕生于170多年前的老鳳祥，正面臨著品牌老化的艱巨挑戰(zhàn)。
1847年，卡地亞誕生于巴黎，1848年，上海誕生了老鳳祥。雖然與珠寶品牌中的“頂流”近乎同時(shí)出生，但兩者卻有著截然不同的命運(yùn)。
大革命后到拿破侖時(shí)期，法國(guó)成為歐洲大陸的霸主，巴黎是王公貴族云集之地，法國(guó)的奢侈品牌慢慢崛起。法國(guó)的服裝行業(yè)勃興帶動(dòng)著珠寶、配飾品牌的崛起。搭著行業(yè)的春風(fēng)、藝術(shù)的滋養(yǎng)、資本主義發(fā)展下的財(cái)富豐盈、社會(huì)的穩(wěn)定，以卡地亞為首的法國(guó)珠寶品牌開(kāi)啟了百年的繁榮。
誕生于中國(guó)的老鳳祥，有不輸卡地亞的文化底氣。
舊上海有著“遠(yuǎn)東第一大都會(huì)”和“東方巴黎”的稱號(hào)，其繁榮程度冠于亞洲，自清末后一直是中國(guó)金融和經(jīng)濟(jì)中心。無(wú)數(shù)的超級(jí)富豪聚集在這里，十里洋行的紙醉金迷處處可見(jiàn)。
鳳祥銀樓的故事也產(chǎn)生于此。
1
鳳祥銀樓：繁華戛然而止
中國(guó)古代皇室的奢侈生活，在古人的文學(xué)作品以及藝術(shù)繪畫(huà)中可見(jiàn)，這種奢侈享樂(lè)之風(fēng)，在民國(guó)時(shí)期還有流傳。清朝道光二十八年（1848年），上海南市大東門(mén)“鳳祥銀樓”落成。初創(chuàng)時(shí)期，鳳祥銀樓主要賣金簪、鑲玉簪、項(xiàng)鏈、扣花等金質(zhì)飾品，因成色足赤，精鑲細(xì)嵌，生意日漸紅火。
1919年30歲的費(fèi)祖壽從父親費(fèi)汝明手中接掌鳳祥銀樓，鳳祥銀樓遇到了它生命歷程中的第一位“大人物”。
接管銀樓后，費(fèi)祖壽精于產(chǎn)品，誠(chéng)于服務(wù)，使鳳祥銀樓在精致金銀、朱翠、鉆石、飾品領(lǐng)域聞名遐邇。鳳祥銀樓僅金項(xiàng)鏈一項(xiàng)，就有銼平鏈、鉸棒鏈、竹節(jié)鏈、如意鏈等十余種，“風(fēng)采牡丹”、“鴛鴦戲荷”等小巧玲瓏的飾件，在名流圈中相當(dāng)風(fēng)靡，甚至針對(duì)不同季節(jié)，也有不同花式的飾品，它還為一些頂級(jí)名媛打造量身定制款產(chǎn)品，虜獲了一眾貴婦。
1931年，鳳祥銀樓接到了一個(gè)“神奇”的訂單，這個(gè)訂單將它送上了行業(yè)龍頭的寶座。這一年上海灘大亨杜月笙家族祠堂落成，杜月笙向銀樓定制中型水缸尺寸的銀鼎禮器。當(dāng)時(shí)上海各銀樓對(duì)如此大型的銀器都望而卻步，鳳祥銀樓卻出色地完成了要求。它借此一舉超過(guò)楊慶和、裘天寶等著名老店，成為當(dāng)時(shí)上海灘最有名氣的頂級(jí)銀樓。
鳳祥銀樓成為上海九大銀樓之首，日銷售黃金千兩，庫(kù)存黃金數(shù)以萬(wàn)計(jì)。其生產(chǎn)的精致首飾、珠寶裝飾、把玩器皿等產(chǎn)品，甚至受到過(guò)宋美齡、章士釗的青睞。鳳祥銀樓分號(hào)越開(kāi)越多。
但生意再好也難逃社會(huì)動(dòng)蕩。1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，鳳祥銀樓迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。民眾顛沛流離、社會(huì)動(dòng)蕩下，奢侈品的消費(fèi)急轉(zhuǎn)直下。
1945年，連年的戰(zhàn)爭(zhēng)讓銀樓行業(yè)動(dòng)蕩不安，眼看抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利國(guó)民黨又發(fā)起內(nèi)戰(zhàn)。龐大的軍費(fèi)開(kāi)支造成巨大財(cái)政赤字。為了彌補(bǔ)虧空，國(guó)民黨開(kāi)始瘋狂印錢(qián)，市場(chǎng)愈發(fā)蕭條。1947年，國(guó)民黨宣布實(shí)施經(jīng)濟(jì)緊急措施，中央銀行既不配售黃金，又加以硬性限價(jià)，大批銀樓被迫關(guān)門(mén)歇業(yè)，老鳳祥就在其列。
2
浴火重生又再次跌落
1949年建國(guó)之后，國(guó)家層面提倡勤儉節(jié)約，社會(huì)層面則運(yùn)動(dòng)不斷，奢華和高雅之風(fēng)不再，富有階層也消失了，但老鳳祥卻意外有了重生之機(jī)。
1951年，在陳毅市長(zhǎng)的關(guān)懷下，中國(guó)人民銀行出資15萬(wàn)折實(shí)單位（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的保值計(jì)價(jià)單位），購(gòu)買(mǎi)了南京東路432號(hào)老鳳祥銀樓整幢大樓的固定資產(chǎn)。1952年，南京東路的老鳳祥銀樓重新開(kāi)業(yè)，更名為“國(guó)營(yíng)上海金銀飾品店”（下文稱老鳳祥）。
作為國(guó)營(yíng)金店，“老鳳祥”迎來(lái)了二次騰飛。
它吸引了眾多中小銀樓頂尖工匠，號(hào)稱“108將”。從金銀飾品、翠鉆珠寶、中外器皿、琺瑯鍍金，到寶星徽章、盾牌擺件、物像建筑，老鳳祥的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外。更為榮耀的是，宴請(qǐng)外國(guó)貴賓、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活動(dòng)中，都常出現(xiàn)老鳳祥物品的身影。國(guó)務(wù)院、人民大會(huì)堂等國(guó)家重要場(chǎng)所，也都有老鳳祥的匠心制作。
但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)對(duì)金銀的管制，珠寶首飾行業(yè)被動(dòng)發(fā)展，進(jìn)程緩慢，工藝多以傳統(tǒng)手工為主。沒(méi)有旺盛的需求和遼闊市場(chǎng)的老鳳祥缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，有些珠寶工匠從學(xué)徒到退休都制作同一類產(chǎn)品，與外國(guó)工藝完全不在一個(gè)水平線上。
改革開(kāi)放之后，中國(guó)富有階層再一次出現(xiàn)，高雅文化需求再次回溫。憑借老鳳祥的履歷，它做中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌有著得天獨(dú)厚的歷史和文化條件。只可惜，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境卻沒(méi)有給予老鳳祥這個(gè)機(jī)會(huì)。
改革開(kāi)放之后，中國(guó)的富有階層和高雅文化分屬兩個(gè)不同的消費(fèi)主體身上。對(duì)傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)容識(shí)貨的，財(cái)力一般，而買(mǎi)得起奢侈品的人卻無(wú)法識(shí)別中國(guó)高雅品牌中含蓄的文化味道。對(duì)比之下，西方奢侈品的貴族明星帶貨、淺白的品牌故事、清晰易辨的logo，更容易被他們接受。改革開(kāi)放后，國(guó)際品牌讓老鳳祥毫無(wú)招架之力，輕松拿下了土豪們的奢侈品啟蒙。
老鳳祥向上探優(yōu)勢(shì)盡失，向下探到大眾市場(chǎng)掘金呢？
由于機(jī)制僵化，內(nèi)部管理也一團(tuán)糟，在民營(yíng)金店大量涌現(xiàn)的時(shí)候，臃腫遲鈍的老鳳祥也沒(méi)辦法快速把自己“放下來(lái)”在市場(chǎng)中攻城略地。
1996年，在國(guó)退民進(jìn)的指導(dǎo)思想下，“老鳳祥”進(jìn)行了品牌重組。被稱為上海首飾業(yè)“四大名旦”的上海老鳳祥總廠（老鳳祥）、上海宇宙金銀飾品廠（宇宙）、上海工藝美術(shù)首飾研究所（嘉龍）、上海珠寶玉器廠（申龍）以及建立不久卻已展露頭角的上海大同行珠寶首飾匯聯(lián)合，組成了上海老鳳祥有限公司。
本希望通過(guò)聯(lián)合彼此成就，但重組不是良藥，1998年老鳳祥銷售額在7億左右，一年利潤(rùn)勉強(qiáng)達(dá)到1000萬(wàn)，跟民營(yíng)和國(guó)外同行完全不在一個(gè)量級(jí)。機(jī)制的束縛讓老鳳祥喘不過(guò)氣，管理者也回天乏術(shù)。
那時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到十年后，它卻一舉登頂中國(guó)黃金行業(yè)之巔，品牌價(jià)值超過(guò)60億。
3
與第一鉛筆“換魂”
老鳳祥的重生，要感謝“中華牌鉛筆”。
作為上海工業(yè)系統(tǒng)成功改制的典范，1992年7月“中華鉛筆”就登陸資本市場(chǎng)，更名第一鉛筆，成為上海工業(yè)系統(tǒng)較早改革上市的股份制企業(yè)。通過(guò)引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)范公司運(yùn)營(yíng)、實(shí)施激勵(lì)約束制度、獎(jiǎng)懲與個(gè)人收入掛鉤，第一鉛筆成功躋身世界鉛筆制造業(yè)三強(qiáng)。為了幫助老鳳祥擺脫困境，1998年第一鉛筆根據(jù)輕工業(yè)局的部署，斥資6840萬(wàn)元收購(gòu)了“老鳳祥”50.44%的股權(quán)。
被鉛筆集團(tuán)收購(gòu)，老鳳祥幾乎已經(jīng)注定不會(huì)延續(xù)國(guó)外奢侈品牌的運(yùn)作路徑，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向扎入了大眾市場(chǎng)。
控股老鳳祥后，第一鉛筆書(shū)記胡書(shū)剛起初并不想用賣鉛筆的邏輯來(lái)賣珠寶。“除了第一鉛筆的總經(jīng)理石力華兼任老鳳祥總經(jīng)理外，第一鉛筆一個(gè)人不派，一個(gè)人不帶。”胡書(shū)剛說(shuō)，“管理的本質(zhì)是相通的，我們要做的是頭腦清醒、思路對(duì)、機(jī)制活、管理嚴(yán)、獎(jiǎng)懲分明。我們不是內(nèi)行，為什么不能用內(nèi)行來(lái)管理呢？”
但胡書(shū)剛顯然理想化了。雖然第一鉛筆為老鳳祥注入了大量資金，但由于老鳳祥的體制還保持著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的樣子，其經(jīng)營(yíng)未改頹勢(shì)。1998-2001年間，很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、技師、經(jīng)營(yíng)管理人員都去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，老鳳祥在市場(chǎng)中也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
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