山姆試圖通過(guò)會(huì)費(fèi)這一方式進(jìn)行流量篩選，選出具有消費(fèi)能力的中產(chǎn)家庭。因此，相對(duì)于鋪天蓋地的宣傳而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是山姆所需要的。
王紅（化名）作為深圳山姆建店的第一批會(huì)員，已經(jīng)連續(xù)25年購(gòu)買(mǎi)山姆的會(huì)員了。她對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)比盒馬、每日優(yōu)鮮等新晉電商，山姆商品的質(zhì)量很穩(wěn)定，節(jié)省了不少挑選貨品的時(shí)間。同時(shí)，不少商品在價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)�；谶@一信賴(lài)，她不會(huì)停止續(xù)會(huì)費(fèi)。
截至2020年底，山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)了300萬(wàn)，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。但經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，原定的目標(biāo)客群已經(jīng)趨于飽和。想要擴(kuò)張的山姆，要么擴(kuò)大受眾人群，要么提高從單個(gè)顧客身上獲得的利潤(rùn)。
一位山姆中層管理人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司曾經(jīng)在內(nèi)部論過(guò)：取消260元的會(huì)員，統(tǒng)一升級(jí)為680元的會(huì)員，但最后不了了之。
此外，山姆的老對(duì)手Costco在中國(guó)大肆擴(kuò)張，麥德龍的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員也卷土重來(lái)，加上盒馬、fudi等新玩家，山姆現(xiàn)有的基本盤(pán)也面臨挖角。
自身的擴(kuò)張需求加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，山姆在今年明顯加快了營(yíng)銷(xiāo)的腳步。
水土不服
在社交平臺(tái)上，山姆的烤雞、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相繼成為“爆品”。在小紅書(shū)上，與“山姆”有關(guān)的分享筆記有11.1萬(wàn)篇，多于老對(duì)手Costco的9.8萬(wàn)篇；麥德龍則更少，只有2.1萬(wàn)篇。
一位在小紅書(shū)上擁有近50萬(wàn)粉絲的KOL向時(shí)代周報(bào)記者表示：“小紅書(shū)上不少山姆的文案，一看就是營(yíng)銷(xiāo)的套路。”但她本人還不清楚詳細(xì)的推廣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)代周報(bào)記者在深圳山姆店內(nèi)走訪時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了不少前來(lái)擺拍的時(shí)尚人士。
在一眾KOL的力捧下，老牌山姆發(fā)新芽，成功躋身為新一代網(wǎng)紅打卡店。
但“網(wǎng)紅”山姆卻吸引來(lái)一批并不適應(yīng)其原有服務(wù)方式的顧客，反而暴露出了水土不服問(wèn)題。
時(shí)代周報(bào)記者在走訪山姆會(huì)員店時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人流都集中于一樓的生鮮、烘焙區(qū)。他們擼起袖子，搶購(gòu)的商品是39.8元/只的烤雞、35.8元/24個(gè)的的超大盒麻薯、68元/16個(gè)的瑞士卷等高性?xún)r(jià)比“爆款”。而真正符合中產(chǎn)定位商品的耐用品區(qū)域，人流量還不足一樓的三分之一。
山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式最早是為美國(guó)中產(chǎn)量身定做的。
20世紀(jì)80年代，美國(guó)中產(chǎn)們大多為住在聯(lián)排別墅中的5口之家：一棟樓、兩條狗、三個(gè)孩子成為當(dāng)時(shí)典型的中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)簽。中產(chǎn)們每周末開(kāi)著大容量SUV前往大型商超，買(mǎi)夠一家人一周的生活用品，放在自家的大型地下儲(chǔ)藏室中。因此，山姆在商品上，講求大包裝、好品質(zhì)，在數(shù)量和質(zhì)量上更好的服務(wù)于中產(chǎn)家庭；選址上則靠近郊區(qū)，以便能夠建起一座超大型停車(chē)庫(kù)。
經(jīng)多位市場(chǎng)觀察人士測(cè)算，在山姆會(huì)員店購(gòu)買(mǎi)5000元人民幣（約合780美元）的商品即可回本。
根據(jù)美國(guó)人口普查局2021年的收入數(shù)據(jù)分析，全美家庭平均年收入約為8.5萬(wàn)美元，平均7000美元/月（約合人民幣4.5萬(wàn)）。因此，對(duì)美式中產(chǎn)而言，45美元/年的會(huì)費(fèi)，對(duì)應(yīng)每周都去山姆的解決一周口糧的頻率來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員性?xún)r(jià)比非常高。
但同樣的模式移植到中國(guó)，卻出現(xiàn)了除去其穩(wěn)固的基本盤(pán)外，一二線城市湊不夠人頭，三四線城市消費(fèi)力不足的問(wèn)題。
作為一家“千元店”（至每次進(jìn)去，中國(guó)二三線城市的打工人撐不住一周一次的復(fù)購(gòu)率。而根據(jù)第七次全國(guó)人口普查顯示，北上廣深四個(gè)一線城市的戶(hù)均人口數(shù)不足3人，其中上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，廣州2.22人。
以菜菜為例，作為一線城市互聯(lián)網(wǎng)打工人，她家中只有兩人，周?chē)矝](méi)有親戚朋友。“消費(fèi)一次，可以管一個(gè)月的量，一年下來(lái)不過(guò)144元。若是購(gòu)買(mǎi)260元年卡，我就虧了��！再加上單次卡操作上還挺方便，簡(jiǎn)直是民間智慧。”菜菜說(shuō)。
她還補(bǔ)充道，“在中國(guó)，打工人連看個(gè)視頻都要拼會(huì)員，大家都在瘋狂追求高性?xún)r(jià)比。”
可是山姆最初，并不想讓自己跟性?xún)r(jià)比扯上關(guān)系，在山姆“宇宙店”深圳店入口扶手電梯兩旁墻上，印滿(mǎn)了 “為菁英生活提供高品質(zhì)商品”、“為會(huì)員挑選真正優(yōu)質(zhì)的商品”。
此外，“薄利多銷(xiāo)” 的山姆，從2020年一季報(bào)開(kāi)始，中國(guó)區(qū)的毛利率連續(xù)四個(gè)季度下滑。主要是由于銷(xiāo)售利潤(rùn)較低及商品價(jià)格的額外下調(diào)所致。
山姆大叔，還想繼續(xù)當(dāng)網(wǎng)紅嗎？
來(lái)源： 時(shí)代周報(bào)
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