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其二，藍月亮高端化進展也比較緩慢。據(jù)悉，藍月亮投入了大量資源開發(fā)濃縮洗衣液產品，并于2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、濃縮，試圖引導洗滌劑的下一場升級，但“至尊”洗衣液并不是市場所期望的答案。
市場中的消費者普遍認為，藍月亮“至尊”品牌濃縮洗衣液售價69元的定位偏高，也因此其系列產品銷量很大程度不得不依賴于營銷活動，2018-2019年，公司曾將大量銷售人員派駐線下賣場推廣。隨后，因疫情影響線下活動受限，“至尊”濃縮洗衣液銷量持續(xù)下降。
而寶潔旗下已有SKII、玉蘭油、安娜蘇等做的相對較成熟的高端品牌。在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火時，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產品。但至今，藍月亮尚未推出洗衣凝珠產品。
綜上兩點主要因素，藍月亮想成為中國版的“寶潔”在短時間來看，并不現(xiàn)實。
“任性”轉型 線下渠道增長承壓
業(yè)內人都清楚，像藍月亮、海天味業(yè)、娃哈哈、農夫山泉等快消品的成功，很大一方面依靠的是渠道優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢的建立則是依靠經驗豐富且龐大的線下“鐵軍”。但《每日財報》發(fā)現(xiàn)，自2015年藍月亮開始實施撤出商超，自建“月亮小屋”的同時發(fā)展線上渠道作為過渡階段性補充渠道策略。
這次“任性”的轉型稱不上明智，因為此舉讓藍月亮喪失了多年積攢的商超優(yōu)勢，進而被立白趕超，立白一度坐上了“洗衣液一哥”的頭把交椅。
畢竟，在整個洗衣液行業(yè)里，線下渠道一直都扮演著尤為關鍵的角色。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣液在線下大賣場及商超等傳統(tǒng)渠道的份額占50%以上，而線上渠道份額僅有32%。
后來，痛失市場的藍月亮似乎也意識到了這一點，回頭與商超重歸于好，但當下的市場競爭環(huán)境已經不如當初。就拿對手立白來講，立白在數(shù)智化轉型和新零售渠道方面積極探索，如與零售通的合作，與天貓超市、大潤發(fā)、淘鮮達通路已經打通等。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，中國家庭清潔護理行業(yè)2019年至2024年復合年增長率為8.7%，預計2024年將達1677億元，但這也意味著馬上將會有更多的競爭者參與進來。本來市場競爭早已進入白熱化狀態(tài)，眾多品牌的入局將更加劇洗衣液市場的競爭。前有“埋伏”，后有“追兵”，藍月亮壓力不言而喻。
回看藍月亮已經走過的28年發(fā)展歷程，期間超越過寶潔也陷入過虧損，與資本共舞，在產品和渠道上都經歷過大開大合。那么走到了今天的環(huán)境，藍月亮又能否在下半年的表現(xiàn)中扭轉乾坤呢？
來源：每日財報評論 呂明俠 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 藍月亮 |
