7月20日晚間，藍(lán)月亮發(fā)布“盈利預(yù)警”，截至2021年6月30日止六個(gè)月（2021年上半年）虧損4400萬(wàn)港元。相比較，去年同期公司盈利約為3.02億港元。
去年12月16日，藍(lán)月亮在港交所上市，市值一度達(dá)到1122億港元，不過(guò)此后股價(jià)轉(zhuǎn)跌，半年時(shí)間跌幅超過(guò)50%。截至7月23日收盤(pán)，藍(lán)月亮最新每股報(bào)價(jià)8.48港元，總市值497億港元，距離最高點(diǎn)已蒸發(fā)逾600億港元。
藍(lán)月亮將業(yè)績(jī)“變臉”的原因，主要?dú)w結(jié)于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的毛利率下降。但實(shí)際上，公司的麻煩不至于此，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，進(jìn)軍高端市場(chǎng)受阻等，都讓其“洗衣液老大”的地位岌岌可危。
半年的股價(jià)大跌，也讓陪跑藍(lán)月亮10年的高瓴，收益減少了超50億港元。
價(jià)格戰(zhàn)致虧損4400萬(wàn)港元
藍(lán)月亮上市后的首個(gè)半年報(bào)，就交出了一份虧損答卷。
7月20日晚間，該公司發(fā)布“盈利預(yù)警”，截至2021年6月30日止六個(gè)月（2021年上半年），虧損4400萬(wàn)港元。相比較，在2020年上半年，公司盈利約為3.02億港元。
對(duì)于虧損原因，藍(lán)月亮總結(jié)為四個(gè)方面：一是“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致降價(jià)銷售，這部分對(duì)2021年上半年的毛利率造成了約9%的負(fù)面影響；二是成本上漲，原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加，導(dǎo)致利潤(rùn)下降；三是去年退回“至尊”產(chǎn)品影響毛利，這部分對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響；四是新業(yè)務(wù)不及預(yù)期，藍(lán)月亮自2020年第4季度發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的虧損約為6700萬(wàn)港元。
所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，公司表示，本集團(tuán)注意到市場(chǎng)上非本集團(tuán)客戶的平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價(jià)策略及本集團(tuán)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾。為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)，本集團(tuán)向其客戶提供若干折扣以穩(wěn)定本集團(tuán)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。
公開(kāi)信息顯示，上半年藍(lán)月亮在電商直播渠道采取了低價(jià)促銷策略。3月27日的辛巴直播間，原價(jià)為179元的藍(lán)月亮洗護(hù)套裝賣99元。天貓旗艦店價(jià)格為39.9元的一款藍(lán)月亮內(nèi)衣專用洗衣液，在薇婭直播間促銷價(jià)是3瓶89.7元，平均每瓶約30元，相差近10元。
在藍(lán)月亮官方抖音直播間里，促銷力度也非常大。例如，原價(jià)299元的藍(lán)月亮洗衣液柔順劑套裝以4折125元的價(jià)格售出。進(jìn)一步對(duì)比各大電商平臺(tái)的旗艦店，相同產(chǎn)品在不同平臺(tái)售價(jià)也存在差距。該品牌熱銷的一款亮白增艷洗衣液7kg套裝，在淘寶售價(jià)116.5元，在京東、拼多多平臺(tái)售價(jià)分別為104.9元、101.5元。
藍(lán)月亮以價(jià)格戰(zhàn)的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，或是出于無(wú)奈。有分析指出，由于洗衣液同質(zhì)化嚴(yán)重，且區(qū)分度不明顯，低線城市人群對(duì)洗衣液價(jià)格敏感程度高，更傾向于購(gòu)買價(jià)格較為便宜的洗衣液，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)難以避免。
而在行業(yè)普遍搶占市場(chǎng)的時(shí)候，藍(lán)月亮若要加速向三線及其他城市的下沉，勢(shì)必為了市場(chǎng)份額降低價(jià)格，但這樣一來(lái)，公司的產(chǎn)品毛利率水平就難以保障，甚至可能出現(xiàn)虧損的情況。
業(yè)績(jī)預(yù)警消息出來(lái)后，有機(jī)構(gòu)立刻下調(diào)公司評(píng)級(jí)，大和資本表示藍(lán)月亮表現(xiàn)跑輸大盤(pán)，目標(biāo)價(jià)由17.40港元下調(diào)至7.00港元。
美銀證券預(yù)期，藍(lán)月亮上半年線下渠道表現(xiàn)疲弱，銷售或?qū)⒊霈F(xiàn)倒退。該行指出，在新任管理層帶領(lǐng)下，藍(lán)月亮正改革線下分銷渠道，預(yù)期可能影響短期復(fù)蘇勢(shì)頭，將2021至2022年稅后凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)16%及14%，并下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)。
進(jìn)軍高端市場(chǎng)遇挫
剛登陸港交所時(shí)，藍(lán)月亮一度風(fēng)光無(wú)限。
去年12月16日，藍(lán)月亮上市首日股價(jià)高開(kāi)16.41%，市值逼近900億港元。在一個(gè)月后的2021年1月13日，股價(jià)攀升到最高19.16港元每股，總市值觸及1122.58億港元。
然而，此后藍(lán)月亮的股價(jià)步入了漫漫熊途。
這期間，藍(lán)月亮發(fā)布了業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽?020年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營(yíng)業(yè)收入約69.96億港元，同比減少0.8%；凈利潤(rùn)為13.09億港元，同比增加約21.3%。
公司解釋稱，收入減少主要受新冠疫情影響。在防疫期間，由于需要保持社交距離，消費(fèi)者減少了戶外活動(dòng)，從來(lái)減少了衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買頻次。
在部分人士眼中，雖然藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但難掩營(yíng)收增速逐年下滑的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年藍(lán)月亮營(yíng)收增速分為為20.2%、4.2%、-0.8%，呈現(xiàn)出逐年放緩的趨勢(shì)。
根據(jù)IPO資料，藍(lán)月亮業(yè)務(wù)涵蓋衣物清潔護(hù)理（洗衣液等）、個(gè)人清潔護(hù)理（洗手液等）及家居清潔護(hù)理（消毒液等）三大品類。其中，在洗衣液、洗手液領(lǐng)域，公司市場(chǎng)份額排在國(guó)內(nèi)第一位。
截至到2020年末，公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入為55.96億港元，在總營(yíng)業(yè)收入中的占比接近80%；個(gè)人清潔、家居清潔分別實(shí)現(xiàn)8.4億港元、5.6億港元營(yíng)收，分別占比12%和8%。
衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品所包含的洗衣液產(chǎn)品，正是藍(lán)月亮的收入支柱，公司的業(yè)績(jī)好壞基本仰仗于洗衣液產(chǎn)品的銷售情況。正如公司解釋的那樣：當(dāng)疫情到來(lái)之后，消費(fèi)者對(duì)衣物清潔的需求減少，直接影響了主營(yíng)產(chǎn)品的收入。
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