洗衣液里現(xiàn)“江湖紛爭(zhēng)”，濃縮洗衣市場(chǎng)還會(huì)是一手“好牌”嗎？
3月29日晚間，“洗衣液第一股”藍(lán)月亮，對(duì)外公布了上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。
次日港股開(kāi)盤(pán)后，藍(lán)月亮股價(jià)斷崖式下跌，截止發(fā)稿，報(bào)11.44港元，跌4.35%。
回頭來(lái)看，這個(gè)“洗衣液第一股”從2010年開(kāi)始，就備受高瓴資本寵愛(ài)，高瓴CEO曾公開(kāi)直言：“看好藍(lán)月亮10年。”但時(shí)至今日，其11.96港元的股價(jià)依然低于13.16港元的發(fā)行價(jià)。
那么，被高瓴重倉(cāng)10年的藍(lán)月亮，是否還值得被看好呢？通過(guò)解讀此次財(cái)報(bào)，我們或許能從中找尋一些答案。
過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)
成長(zhǎng)受限恐成常態(tài)
提起藍(lán)月亮，消費(fèi)者首先想到的就是洗衣液。以衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類(lèi)為主的藍(lán)月亮，曾經(jīng)連續(xù)11年位居中國(guó)洗衣液市場(chǎng)第一，可謂是風(fēng)光無(wú)限。
2020年，藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域更是實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)收入8.36億港元，同比增長(zhǎng)99.7%，占總營(yíng)收比重由2019年的5.9%上升至11.9%。家居清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.65億港元，同比上升24.5%，其占總收入的比重由6.5%上升到8.1%。疫情期間，消費(fèi)者的個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)顯著提升，刺激了個(gè)人清潔護(hù)理用品和居家衛(wèi)生清理的需求，進(jìn)一步導(dǎo)致銷(xiāo)售個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的收益大幅增長(zhǎng)。
雖然疫情為藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)利好影響，但是藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理業(yè)務(wù)卻因此下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收為55.96億港元，同比下降9.4%，其占總收入的比重由87.6%下降到80%。受疫情影響，消費(fèi)者大都居家隔離，由于暫時(shí)減少了戶(hù)外活動(dòng)，也削弱了消費(fèi)者對(duì)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求。
而衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售下降也是導(dǎo)致2020年?duì)I收增速下降的主要原因。
縱觀(guān)藍(lán)月亮之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其營(yíng)收增速早已處于下滑同道。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年?duì)I收為70.5億，同比增長(zhǎng)4.2%；2018年?duì)I收為67.68億，相比2017年的56.32億，同比增長(zhǎng)20.17%。到了2020年，營(yíng)收增速呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)同比下降0.8%，營(yíng)收體量環(huán)比上年也略微下滑。但2017年-2020年，藍(lán)月亮的毛利率卻在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為53.18%、57.42%、64.16%、64.5%。
從營(yíng)收能力來(lái)看，藍(lán)月亮的營(yíng)收增速持續(xù)放緩，相比2018年的20.2%頹勢(shì)盡顯，但是盈利能力卻趨強(qiáng)，成長(zhǎng)性和盈利性出現(xiàn)背離。
撇除疫情這種特殊因素，藍(lán)月亮的成長(zhǎng)受限也早有先兆。
品牌單一，產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)“藍(lán)月亮”品牌，一直就是藍(lán)月亮的短板。在藍(lán)月亮的營(yíng)收中，洗衣液貢獻(xiàn)了最多的收入，財(cái)報(bào)顯示，2020年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占總收入比重為80%，而藍(lán)月亮洗衣液為衣物清潔類(lèi)產(chǎn)品代表。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增速分別為18.42%、11.56%和8.37%，增速持續(xù)下滑也意味著洗衣液行業(yè)正邁入存量市場(chǎng)。由于該行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
為了穩(wěn)固市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮不得不采取“以?xún)r(jià)換量”策略，雖然產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，但是平均售價(jià)降低，也拉低了營(yíng)收增速。
另一方面，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)成本中80%以上是原材料，而原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)毛利率的水平也有不小的影響。原材料主要包括包裝材料以及化學(xué)品，包裝材料主要是塑料，化學(xué)品主要是棕櫚油。財(cái)報(bào)顯示，2020年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)成本為24.83億，同比降低1.74%，導(dǎo)致當(dāng)期毛利率也趨于穩(wěn)定，毛利為45.14億，對(duì)比2019年的45.23億，雖然僅下降0.2%，但是也能窺得有下降的趨勢(shì)。
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