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啤酒行業(yè)走向高端化
當(dāng)前，啤酒行業(yè)正在發(fā)生巨變，存量低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)使得眾多啤酒企業(yè)普遍存在毛利率偏低的問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，行業(yè)巨頭們紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端轉(zhuǎn)型。
在線(xiàn)下商超和線(xiàn)上電商平臺(tái)中，記者看到，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)主流價(jià)格段在4-8元左右，其中華潤(rùn)的雪花勇闖天涯在該價(jià)位段銷(xiāo)量最大。10元以上的價(jià)格段位主要由百威、嘉士伯以及喜力等占據(jù)，該價(jià)位段在品牌的拉動(dòng)下，具有較強(qiáng)的支撐。
不過(guò)，隨著居民消費(fèi)能力和消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。在這種趨勢(shì)下，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒企業(yè)享受消費(fèi)升級(jí)紅利，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等次高端白酒企業(yè)也紛紛發(fā)力走向高端，力求價(jià)值回歸。
啤酒行業(yè)方面，由于行業(yè)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，尤其是在2013年后，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂后下滑，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這一階段啤酒企業(yè)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)萎縮，產(chǎn)能利用率低。
受長(zhǎng)期低價(jià)拉鋸戰(zhàn)的影響，行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)低下，而原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致啤酒企業(yè)利潤(rùn)不斷被壓縮。
不過(guò)，近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)及城鎮(zhèn)化驅(qū)動(dòng)下，啤酒高端化趨勢(shì)顯著，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場(chǎng)，高端品牌建立速度也在加快。
最近華潤(rùn)推出的999元/盒（2瓶）的超高端新品“醴”，不僅賦予了華潤(rùn)雪花啤酒品牌新的高度，更標(biāo)志著華潤(rùn)在“超高端”路上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
實(shí)際上，除了華潤(rùn)啤酒，青島啤酒、重慶啤酒在高端啤酒賽道上也有布局。青島啤酒通過(guò)孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的爭(zhēng)奪賽。
重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過(guò)收購(gòu)凱旋1664、樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的產(chǎn)品矩陣，在我國(guó)西部地區(qū)擁有較高的市場(chǎng)份額。
啤酒將迎來(lái)“第二春”？
我國(guó)啤酒行業(yè)一直是以經(jīng)濟(jì)檔為主，即便有百威、嘉士伯等較高端的啤酒競(jìng)爭(zhēng)，但從銷(xiāo)量來(lái)看，低檔價(jià)格的雪花仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，人們逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喝好酒”，中高檔啤酒不斷對(duì)低檔啤酒市場(chǎng)進(jìn)行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014-2020年中國(guó)市場(chǎng)中高檔啤酒銷(xiāo)量由972萬(wàn)千升提升至1338萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額由2587.35億元提升至3618.17億元。
而經(jīng)濟(jì)型啤酒的銷(xiāo)量占比雖然目前仍然過(guò)半，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。東北證券認(rèn)為，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比將持續(xù)下滑，中端啤酒將取代其成為各大廠(chǎng)商的銷(xiāo)量支柱。
目前，部分品牌還保持自有的經(jīng)濟(jì)型啤酒產(chǎn)品，如青島的嶗山啤酒、歡動(dòng)啤酒，百威的金士百啤酒、哈爾濱冰萃，華潤(rùn)的雪花清爽等。但各大公司的重心都已從經(jīng)濟(jì)型啤酒上轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，持續(xù)引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
鑒于此，中信證券認(rèn)為，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。
隨著行業(yè)高端化趨勢(shì)的加強(qiáng)，啤酒將會(huì)迎來(lái)“第二春”嗎？中信證券表示，高端化是啤酒公司綜合實(shí)力的比拼，產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)需全面改革發(fā)力。華潤(rùn)在國(guó)內(nèi)外雙品牌驅(qū)動(dòng)下，有望實(shí)現(xiàn)高端占比提升。重慶啤酒在嘉士伯國(guó)外品牌矩陣及地方性產(chǎn)品打造能力下品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯。青島啤酒受益于百年工藝和歷史，在8-12元價(jià)格帶品牌影響力強(qiáng)。百威擁有最豐富的品牌儲(chǔ)備，有望持續(xù)分享高端化紅利。
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