然而，新品出師不利。2018年，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。
2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶推出后，盡管銷售業(yè)績一度達到小高峰，但從2019年下半年開始，果汁茶銷售就開始下滑。
這也印證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較為單一以及一味重視營銷的擔憂。
事實上，香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：從2005年打入市場,香飄飄在三年內銷售額便突破了5億元，這在很大程度上依賴于其高強度的品牌營銷能力。
從“奶茶就要香飄飄”到“連續(xù)八年銷量領先”,再到刻入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”,香飄飄正是通過這一系列宣傳,在眾多同質化品牌中脫穎而出。
效果是顯而易見的。在多年爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美、大好大集團旗下的香約以及聯(lián)合利華旗下的立頓。
在很長一段時間內，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。
而依靠爆款產品“發(fā)家”的企業(yè)，很容易陷入“路徑依賴”。
伴隨著茶飲市場的變化,高昂的銷售費用讓疲憊的香飄飄腳步越發(fā)沉重——一句經典廣告語的背后，是沉重的經濟負擔。
但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優(yōu)異業(yè)績滿是自信，堅持“燒錢打廣告”的打法和“重營銷輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，秉承“在快消行業(yè)，營銷費用不能省,該花的錢要花”的信念。
打造產品矩陣以自救
從產品角度來說，香飄飄的傳統(tǒng)沖泡產品始終比重過高。而第二季度為傳統(tǒng)沖泡產品的淡季，其銷售具有較明顯的季節(jié)性波動。
也因此，多品牌戰(zhàn)略正是香飄飄補齊短板的重要舉措。目前，香飄飄堅持多品牌戰(zhàn)略框架：一方面，香飄飄堅定推進“泛沖泡”戰(zhàn)略；另一方面，其也在努力推出MECO品牌、蘭芳園品牌下的多種新即飲產品。
目前，其已形成以“香飄飄”品牌固體沖泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“蘭芳園”品牌液體奶茶的產品矩陣。
從2018年起，香飄飄為滿足市場對于美味健康的需求，推出了MECO的“杯裝果汁茶”新品類。
官方描述中稱：“MECO果汁茶0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑，果汁含量達到25%，遠超我國茶飲料標準（GB/T 21733-2008)所規(guī)定的果汁茶5%的最低果汁含量要求。”
這使它區(qū)別于市面上的一眾果味茶，對標現調水果茶，試圖迎合消費者心中的即飲水果茶。MECO品牌也不斷推出櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、百香橙橙、蜜瓜奇異果、乳酸菌果茶，櫻桃莓莓、乳酸菌果茶等一系列產品。
然而去年上半年，香飄飄果汁茶品類賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，創(chuàng)各品類中最大跌幅。
同時，為了與新式茶飲競爭，香飄飄重點關注于液體奶茶領域。
當前，在奶茶的三種主要形態(tài)：液體奶茶、沖泡奶茶以及現制奶茶里。除了香飄飄已經在沖泡奶茶領域一家獨大之外，液體奶茶和現制奶茶的格局，其實都尚未最終成型，品牌競爭十分激烈。
無菌灌裝液體奶茶產品在食品安全、產品品質、技術工藝、營銷渠道、資本投入等方面對企業(yè)均提出較高的要求。國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場。
在此背景下，香飄飄將蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產品定位為更高端奶茶。其目標在于：將奶茶品類由固體沖泡產品延伸到液體奶茶產品，與蘭芳園高端液體奶茶定位相區(qū)隔，形成液體奶茶產品線的互補和協(xié)同。
然而，這一戰(zhàn)略舉措的效果并不理想。2020年，香飄飄實現銷售收入37.61億元，較去年同期下降5.46%，實現凈利潤3.58億元，較去年同期增長3.15%。
不僅毛利率對比上年同期減少12.5個百分點，且2021年Q1數據也顯示——開年香飄飄的經銷商繼續(xù)逃離，凈減少56家至1267家。2021年一季度，香飄飄虧損1119萬元。
多重因素作用下，香飄飄雖努力發(fā)展新品，但即飲類產品并未能推出新爆品。其中，液體奶茶更是呈現頹勢。老業(yè)務市場見頂，新品類發(fā)展不給力，香飄飄在新式茶飲沖擊下，還能千里飄香么？
來源：財經無忌 韋航
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