4月29日晚間,“中國(guó)奶茶第一股”(603711.SH)香飄飄發(fā)布2020年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示,2020年香飄飄全年?duì)I收37.61億元,凈利潤(rùn)約3.58億元,同比增長(zhǎng)3.15%。其中,四季度表現(xiàn)尤為亮眼,創(chuàng)上市以來(lái)單季營(yíng)收新高,達(dá)到18.68億元,同比實(shí)現(xiàn)了16.90%

　　的增長(zhǎng);凈利3.14億元,同比增長(zhǎng)45.86%。而在疫情影響線下渠道受阻的情況下,香飄飄線上渠道全面發(fā)力,電商業(yè)務(wù)2020年?duì)I收大幅增長(zhǎng)91.72%至2.39億元。

　　2020年,新冠疫情對(duì)公司銷(xiāo)售渠道和核心消費(fèi)場(chǎng)景造成了不利影響。尤其在一季度,受疫情和春節(jié)提前的雙重影響,導(dǎo)致收入同比下降,利潤(rùn)由上一年度盈利變?yōu)檩^大幅度虧損,開(kāi)局承壓。在此情形下,公司及時(shí)對(duì)產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行了策略調(diào)整和執(zhí)行動(dòng)作優(yōu)化,有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)自二季度開(kāi)始,逐季獲得明顯改善,并在四季度最大收獲調(diào)整成效,實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收凈利同比明顯增長(zhǎng),助力全年業(yè)績(jī)?cè)诳陀^不利的環(huán)境下仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),全面展現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營(yíng)管控等方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展韌性。

　　雙輪驅(qū)動(dòng)持續(xù)發(fā)力 產(chǎn)品創(chuàng)新積蓄后勁

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年沖泡板塊依然保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),全年?duì)I收達(dá)30.67億,同比增長(zhǎng)4.48%�；�本盤(pán)穩(wěn)固,這背后是香飄飄持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　據(jù)了解,2020年,香飄飄沖泡三大系列(經(jīng)典、好料、珍珠)推出了6大新品,其中珍珠系列表現(xiàn)最為亮眼,全年?duì)I收近2億,成為又一年度增長(zhǎng)潛力較大的單品。同時(shí),香飄飄也以電商平臺(tái)為新品孵化窗口,積極布局泛沖泡領(lǐng)域,代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出,進(jìn)一步滿(mǎn)足了年輕人多樣化的消費(fèi)需求,也為沖泡板塊未來(lái)的營(yíng)收增量進(jìn)行儲(chǔ)備。

　　另外,在即飲板塊,疫情背景下飲料消費(fèi)的場(chǎng)景受限,出于防疫的要求,飲料消費(fèi)的核心渠道即大中學(xué)校等管控嚴(yán)格,對(duì)飲料的消費(fèi)直接造成了非常不利的影響。但疫情期間公司緊密抓住健康化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì),不斷圍繞即飲業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為21年板塊業(yè)績(jī)恢復(fù)歷史增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)全面做好儲(chǔ)備工作。2020年4月,MECO果汁茶推出新口味“櫻桃莓莓”,不到8個(gè)月時(shí)間,該口味產(chǎn)品即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6994.31萬(wàn)元,約占果汁茶年度營(yíng)收的13.39%。同時(shí),2020年10月起,Meco也在電商平臺(tái)上新“乳酸菌果茶”系列產(chǎn)品,進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試和產(chǎn)品優(yōu)化,為該系列能夠在2021年全面布局線下渠道銷(xiāo)售,完成了新品孵化準(zhǔn)備。

　　渠道策略?xún)?yōu)化調(diào)整 賦能終端釋放增長(zhǎng)勢(shì)能

　　做好終端建設(shè)是每一個(gè)快消企業(yè)的必修課,只有控制了終端,才能控制市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)疫情挑戰(zhàn),香飄飄積極調(diào)整渠道策略,核心原則是面向不同銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)人群,采取不同策略。

　　針對(duì)大中型城市實(shí)施“成都模式”,其核心是以有效覆蓋和服務(wù)所在城市的目標(biāo)門(mén)店為牽引,通過(guò)優(yōu)化布建經(jīng)銷(xiāo)商及終端服務(wù)商體系,形成分工明確、目標(biāo)一致、利益共享的渠道機(jī)制,推進(jìn)高勢(shì)能城市市場(chǎng)精細(xì)化深耕,進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售表現(xiàn)。據(jù)悉,2020 年,香飄飄已在13個(gè)重要城市推廣執(zhí)行“成都模式“,實(shí)行該模式的城市,2020年沖泡產(chǎn)品出庫(kù)量和分銷(xiāo)量,同比上一年度增長(zhǎng) 25%,效果非常顯著。

　　與此同時(shí),香飄飄以“安徽模式”為核心,進(jìn)一步發(fā)力下沉市場(chǎng),充分挖掘縣鎮(zhèn)區(qū)域的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。2020年,公司成功將“安徽模式”復(fù)制到蘇北、皖北、河南、山東、河北、湖北等區(qū)域的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)了解,2020年7月至2021年2月,實(shí)施“安徽模式”的區(qū)域,沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 13%。上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)說(shuō)明,在一二線城市,尤其是下沉市場(chǎng),仍存在較大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)空間。

　　另外,公司還通過(guò)集中資源打造高勢(shì)能門(mén)店,實(shí)現(xiàn)了終端聚客和轉(zhuǎn)化能力的大幅提升。尤其是在第四季度,公司抓住春節(jié)禮品市場(chǎng)消費(fèi)旺季,以終端大數(shù)據(jù)分析為依據(jù),在全國(guó)主要銷(xiāo)售市場(chǎng)內(nèi)挑選出逾 20 萬(wàn)家高勢(shì)能門(mén)店,通過(guò)生動(dòng)化陳列、強(qiáng)化門(mén)店品牌和產(chǎn)品形象,營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍,拉動(dòng)門(mén)店分銷(xiāo)及刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),助力2020年第四季度創(chuàng)營(yíng)收新高,尤其是沖泡產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)22.29%。

　　渠道調(diào)整的同時(shí),香飄飄也在主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu),增質(zhì)減量,以“聚焦”、“放權(quán)”為主線,以經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合生意計(jì)劃為核心,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在責(zé)任市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行放權(quán)、授權(quán)、讓利,促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一,從而進(jìn)一步提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出能效和銷(xiāo)售士氣。

　　另外,對(duì)于近年來(lái)增長(zhǎng)比較迅猛的線上渠道,香飄飄也采取了一系列措施,通過(guò)優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員標(biāo)簽化管理等,強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè),構(gòu)建私域流量池,將電商平臺(tái)打造成香飄飄的“數(shù)字化引擎”,從而為品牌牌傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)洞察和新品孵化等成功賦能,在推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí),助力業(yè)績(jī)提升。

　　深度調(diào)整落地加碼 2021年業(yè)績(jī)持續(xù)向好

　　2021年,香飄飄將堅(jiān)守“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,繼續(xù)在產(chǎn)品端和渠道端發(fā)力,穩(wěn)固做精沖泡基本盤(pán),發(fā)力做強(qiáng)即飲盤(pán)。在沖泡板塊,將對(duì)原產(chǎn)品系列升級(jí)精進(jìn),加碼推出珍珠雙拼新品,并計(jì)劃向上開(kāi)發(fā)更高階的沖泡系列,以及持續(xù)拓展泛沖泡新品類(lèi);即飲板塊,計(jì)劃著重推動(dòng)果汁茶產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí),以原茶現(xiàn)萃、25%超高果汁含量等開(kāi)創(chuàng)性突破,區(qū)隔于瓶裝果味茶與線下現(xiàn)調(diào)茶飲產(chǎn)品,進(jìn)一步打開(kāi)集品質(zhì)健康、安全便捷、極致性?xún)r(jià)比于一體的市場(chǎng)空間,并通過(guò)乳酸菌果茶、烤奶茶等系列新品,獲得業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

　　在渠道端,以“成都模式”和“安徽模式”為抓手,鞏固和擴(kuò)大已有成果的落地執(zhí)行:一方面,“成都模式”將從13 個(gè)城市繼續(xù)擴(kuò)增,集中發(fā)力重點(diǎn)城市等高勢(shì)能市場(chǎng),挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面,針對(duì)下沉市場(chǎng)持續(xù)深耕,以安徽模式為重點(diǎn),在總結(jié) 2019 年、2020 年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)鞏固優(yōu)化。同時(shí),結(jié)合下線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣,通過(guò)優(yōu)化下線市場(chǎng)的陳列,強(qiáng)化終端管理,創(chuàng)新推廣方式及傳播方式,提升公司在下線市場(chǎng)整箱銷(xiāo)售和禮品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另外,在繼續(xù)增加高勢(shì)能門(mén)店數(shù)量規(guī)模的同時(shí),還將創(chuàng)新高勢(shì)能門(mén)店建設(shè)的內(nèi)容,如強(qiáng)化C位陳列、多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列、冰凍化陳列等,在高勢(shì)能門(mén)店和渠道終端樹(shù)立產(chǎn)品形象,提升品牌勢(shì)能。

　　2021年,隨著渠道勢(shì)能的激發(fā),在產(chǎn)品品質(zhì)提升、品類(lèi)拓寬、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)等舉措的落地執(zhí)行下,有望為香飄飄創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)?cè)隽?驅(qū)動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

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