6月6日，港交所信息顯示，奈雪的茶（02150.HK）已正式通過港交所上市聆訊，而喜茶也在準(zhǔn)備港交所上市事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到了資本市場(chǎng)，而老牌茶飲巨頭香飄飄（603711.SH）則頗顯落寞。
2020年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入同比下滑5.46%，香飄飄解釋稱主要受疫情影響所致，而實(shí)際上受疫情打擊更大的奈雪的茶，2020年?duì)I業(yè)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)22.18%。
2021年一季度，香飄飄營(yíng)業(yè)收入為6.91億元，受去年基數(shù)小影響，同比增長(zhǎng)60.67%，實(shí)際上卻比2019年一季度（8.37億元）明顯下滑，在新冠疫情影響基本消散的背景下，香飄飄的經(jīng)營(yíng)較疫情前大幅惡化。
本文試圖解答以下問題：
1、 香飄飄為何衰敗了？
2、 香飄飄僅僅是敗給了奈雪的茶、喜茶等新茶飲那么簡(jiǎn)單？
3、 香飄飄的自救措施是什么？
4、 香飄飄還有未來嗎？
業(yè)績(jī)顯著下滑，經(jīng)銷商數(shù)量銳減
香飄飄成立于2005年，總部位于浙江湖州，其自稱率先開創(chuàng)杯裝奶茶全新品類，彼時(shí)市場(chǎng)上還沒有任何出名的杯裝奶茶品牌，香飄飄憑借較好的品牌推廣迅速俘獲不少消費(fèi)者的芳心。
“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這是香飄飄最經(jīng)典、最成功的廣告詞，憑借此宣傳口號(hào)，該品牌也在一夜間家喻戶曉，香飄飄也迅速打開了市場(chǎng)。官網(wǎng)顯示，早在2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。
消費(fèi)品市場(chǎng)最不缺模仿者，在香飄飄取得肉眼可見的成功后，短時(shí)間內(nèi)，杯裝奶茶市場(chǎng)就出現(xiàn)了喜之郎旗下的優(yōu)樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等競(jìng)爭(zhēng)者。
其中最具代表性的對(duì)手便是周杰倫代言的優(yōu)樂美，優(yōu)樂美憑借喜之郎集團(tuán)龐大的銷售渠道及資金支持，在代言人、廣告、渠道上對(duì)香飄飄進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)攻。香飄飄請(qǐng)陳好作為代言人，優(yōu)樂美則請(qǐng)超人氣亞洲天王周杰倫；另據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年喜之郎集團(tuán)甚至要求與之合作的廣告媒體、經(jīng)銷商不得與香飄飄合作。
在龐大的資本支持下，優(yōu)樂美對(duì)香飄飄構(gòu)成巨大的威脅。而此后，優(yōu)樂美還采取了價(jià)格戰(zhàn)的策略，不斷降低售價(jià)以打擊香飄飄，甚至推出幾毛錢的袋裝沖飲奶茶，結(jié)果適得其反，自身的品牌定位不清導(dǎo)致市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。香飄飄一舉奠定杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升至2018年的63.1%，市場(chǎng)地位十分穩(wěn)固。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無兩。
然而贏得龍頭地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，香飄飄的危機(jī)又出現(xiàn)了。2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.61億元，同比下滑5.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.58億，同比增長(zhǎng)3.15%。香飄飄解釋稱，營(yíng)業(yè)收入的下滑主要受疫情影響所致。
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，疫情下消費(fèi)者線下消費(fèi)受阻，居家時(shí)間加長(zhǎng)，現(xiàn)制奶茶的銷售受阻。而作為替代品，香飄飄的杯裝奶茶因其可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的特性，反而一定程度上受益于此，香飄飄的業(yè)績(jī)下滑不能完全歸咎于疫情影響。
今年一季度的業(yè)績(jī)更是印證了此觀點(diǎn)，在消費(fèi)基本恢復(fù)正常的2021年一季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比增長(zhǎng)60.67%，這與去年同期基數(shù)較小有關(guān)，而實(shí)際上，與2019年一季度的8.37億元相比，營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)明顯。2021年一季度，在疫情影響基本消失的情況下，香飄飄不僅營(yíng)業(yè)收入不及兩年前，扣非凈利潤(rùn)為-1119.97萬，較2019年同期（4965.68萬元）也顯著下滑。
經(jīng)銷商數(shù)量減少更是反映出香飄飄銷售的頹勢(shì)。年報(bào)顯示，截至2020年末，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量為1323家，較年初凈減少158家。2021年一季度數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的經(jīng)銷商繼續(xù)減少56家至1267家。
對(duì)于香飄飄來說，經(jīng)銷渠道是該公司的主要銷售渠道，2020年經(jīng)銷收入占比達(dá)92.54%，而電商、出口、直營(yíng)都只能算錦上添花。經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少，意味著公司渠道核心發(fā)生動(dòng)搖，銷售頹勢(shì)明顯，而香飄飄并未解釋經(jīng)銷商數(shù)量下滑的原因。
遭新茶飲+外賣降維打擊
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，香飄飄的頹勢(shì)很大程度上與近年來以喜茶和奈雪的茶的茶為代表的新茶飲崛起有關(guān)。港交所信息顯示，6月6日，奈雪的茶已正式通過港交所上市聆訊。而喜茶也在準(zhǔn)備在港交所IPO事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到資本市場(chǎng)。
奈雪的茶招股書顯示，2018—2020年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，即使2020年線下門店受疫情打擊較大，其2020年仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.57億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)22.18%，成立六年?duì)I收規(guī)模已逼近深耕沖泡奶茶多年的香飄飄（2020年?duì)I收為37.61億元），發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
相比沖泡奶茶，現(xiàn)場(chǎng)制作的新茶飲明顯是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。據(jù)悉，新茶飲普遍采用高品質(zhì)原料，以提升口感、新鮮度，而香飄飄的沖泡奶茶至今仍在使用植脂末（俗稱奶精），口感及健康方面遠(yuǎn)不及喜茶、奈雪的茶等新茶飲。消費(fèi)能力的提升則意味著，沖泡奶茶的市場(chǎng)會(huì)不斷被新茶飲占領(lǐng)，甚至淪為小眾產(chǎn)品。
實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲已誕生多年，為何突然成為香飄飄等沖泡奶茶的巨大威脅？時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)外，近年來外賣的迅速普及以及配送速度的提升功不可沒，給了沖泡奶茶致命一擊。
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