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過去，消費(fèi)者會(huì)因現(xiàn)制茶飲需要到門店購買，而門店數(shù)量又不足，轉(zhuǎn)而選擇在超市、便利店可隨時(shí)購買且長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存的香飄飄沖泡奶茶，而如今外賣的普及則使香飄飄這種便利性優(yōu)勢(shì)消散，從下單到送達(dá)，一杯現(xiàn)制茶飲僅需半小時(shí)就能送到顧客手中。
由此可見，隨著外賣普及和配送提速，原本新茶飲多年來與香飄飄的沖泡奶茶互有優(yōu)勢(shì)的局面被打破，“新茶飲+外賣”形成對(duì)香飄飄等沖泡奶茶的“降維打擊”。
商業(yè)市場(chǎng)真正打敗你的，很可能不是你的對(duì)手，香飄飄今日的困境也曾在蘇寧、國美身上發(fā)生。當(dāng)初蘇寧、國美視對(duì)方為死敵，在經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)后雙雙成為家電大賣場(chǎng)的絕對(duì)巨頭，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，誰曾想最后打敗他們是以京東、天貓為代表的的電商平臺(tái)。如今蘇寧深陷債務(wù)危機(jī)，國美也一蹶不振，那么，面對(duì)“新茶飲+外賣”的降維打擊，香飄飄會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)蘇寧、國美？
頻推新品自救但以失敗告終
香飄飄明顯也意識(shí)到新茶飲帶來的威脅，近年來頻繁推出定位更高端、口感更接近新茶飲的液體奶茶、果汁茶等即飲產(chǎn)品，試圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)以拉近與新茶飲的差距，進(jìn)而自救。
其中，部分新品短期內(nèi)取得不錯(cuò)成績(jī)，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年時(shí)間內(nèi)，銷售額就超2億元，并在一年左右時(shí)間突破10億元大關(guān)。香飄飄也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”的大陸?yīng)毤沂褂脵?quán)，并推出蘭芳園液體奶茶，開啟多品牌戰(zhàn)略。此外，香飄飄還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產(chǎn)品。
隨著果汁茶的爆發(fā)，2019年香飄飄的即飲產(chǎn)品收入達(dá)到巔峰的10.05億元，同比增長(zhǎng)140%，然而好景不長(zhǎng)，2020年即飲產(chǎn)品出現(xiàn)顯著下滑，收入同比減少34.6%至6.57億元，收入占比從2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是從30.85%下滑至18.35%。
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，即飲產(chǎn)品的定位夾在沖泡奶茶和現(xiàn)制茶飲中間，價(jià)格和便利性優(yōu)勢(shì)不及沖泡奶茶，口感則不及現(xiàn)制茶飲，或許注定將作為一個(gè)小眾品種，難以承擔(dān)香飄飄復(fù)興的重任。
2020年沖泡奶茶仍占據(jù)香飄飄82.33%的收入、91.18%的毛利潤(rùn)，且占比皆較2019年有所提升，香飄飄推新品的自救措施或已宣告失敗。
另外，資料顯示，自2019年下半年開始，香飄飄就在低線城市開設(shè)展柜，以期攻占更多的低端消費(fèi)市場(chǎng)。具體的做法是，將一些產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予店家，商家將其陳列在貨柜上，以達(dá)到促銷的目的，然而實(shí)際效果并不佳，并未能帶動(dòng)營收增長(zhǎng)。時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，此舉與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相悖，注定難以成功，要知道，在低端消費(fèi)群體同樣存在消費(fèi)升級(jí)，目前已存在不少10元以下的平價(jià)現(xiàn)制茶飲可供選擇，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。
總結(jié)
蘇寧、國美今猶在，但過得并不好，香飄飄當(dāng)前的處境與當(dāng)年的蘇寧、國美頗為相似�；蛟S香飄飄都想不到，最后真正打敗自己的是外賣。從更高的層面來說，香飄飄其實(shí)是敗給了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)更健康、更美味產(chǎn)品的消費(fèi)傾向是無法扭轉(zhuǎn)的，香飄飄對(duì)此趨勢(shì)是無法改變的，只能自身主動(dòng)去適應(yīng)。展望未來，香飄飄仍會(huì)是傳統(tǒng)沖泡茶飲賽道里的霸主，只是這條賽道已開始走下坡路了。
參考資料：
《預(yù)虧的香飄飄正在被經(jīng)銷商、年輕人和資本拋棄》．公司資本論
《香飄飄自熱鍋里的中年危機(jī)》．砍柴網(wǎng)
《香飄飄2020年年度報(bào)告》．香飄飄
來源：時(shí)代商學(xué)院研究員 陳鑫鑫 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: |
