處處是成本
成本居高不下，是奈雪的另一個(gè)痛點(diǎn)。
拆解奈雪的成本結(jié)構(gòu)，其材料成本不斷上漲，從2018年的35.3%一路上漲至2020年的37.9%，超過總成本的1/3。這由其主打鮮果茶的定位決定，不同于用奶精、果蜜調(diào)制成的茶飲，奈雪原料均采用新鮮食材。
奈雪在招股書中將茶飲行業(yè)分為三代門店，一代店的配料為奶精、奶茶粉、合成添加劑及人工色素，二代店在此基礎(chǔ)上增加了罐頭水果和果醬，三代店采用的是上乘茶葉、鮮奶以及新鮮的時(shí)令水果，主要代表就是喜茶和奈雪。
使用鮮果、鮮奶不僅會(huì)使成本直線上升，還會(huì)受制于供應(yīng)端價(jià)格的浮動(dòng)。例如，奈雪的代表產(chǎn)品霸氣草莓芝士全年都在售賣，但草莓是春末夏初的水果，秋冬季該產(chǎn)品的成本必然會(huì)上升。
奈雪的措施是在云南承包165畝草莓園，與源頭合作確實(shí)能穩(wěn)定價(jià)格、保證品質(zhì)，但這也要求奈雪門店擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品消化能力。億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良表示，搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l長(zhǎng)線戰(zhàn)役，計(jì)算的是一次性投入和穩(wěn)定性產(chǎn)出。若門店訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)，這才是一項(xiàng)劃算的投資，否則只會(huì)成為負(fù)擔(dān)。
人工成本同樣不容忽視。在奈雪的成本結(jié)構(gòu)中，2020年人工成本占30.1%。據(jù)悉，奈雪一家標(biāo)準(zhǔn)店有近20名員工，超過了同類店型的喜茶。
億歐EqualOcean在一個(gè)工作日晚7點(diǎn)，實(shí)地探訪了大眾點(diǎn)評(píng)上人氣最高的奈雪北京西單大悅城店。據(jù)觀察，該店前臺(tái)員工有14人，包括入口指引員1名、烘焙售賣師1名、面包分割師2名、點(diǎn)單師1名、包裝師1名、茶飲師6名，還有兩名在做記錄的員工。據(jù)店內(nèi)員工介紹，烘焙師有2名，上下午輪崗，算上操作間員工，總?cè)藬?shù)已超過20人。
另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，是奈雪的訂單處理速度。訂單處理速度直接影響到門店的運(yùn)營(yíng)效率，低效必然會(huì)拉高門店成本，降低顧客消費(fèi)體驗(yàn)。
億歐EqualOcean在晚7點(diǎn)30分通過小程序下單后看到，前面有47杯飲品，預(yù)計(jì)等待30-45分鐘。按30分鐘算，奈雪的訂單處理速度是1.57杯/分；作為對(duì)比，曾有媒體測(cè)算過喜茶的訂單處理速度為1.84杯/分。
不止是茶飲，烘焙也給奈雪帶來不小的成本壓力。
據(jù)介紹，該店烘焙品每天生產(chǎn)近400個(gè)，由于歐包不易儲(chǔ)存，每4個(gè)小時(shí)報(bào)損一次，最后一次報(bào)損時(shí)間為晚上9點(diǎn)。億歐EqualOcean觀察到，截至當(dāng)晚8點(diǎn)30分，受歡迎的嘟嘟系列歐包已經(jīng)售罄，截至當(dāng)晚8點(diǎn)30分，受歡迎的嘟嘟系列歐包已經(jīng)售罄，魔法棒系列和圈圈系列仍有很多在架，但進(jìn)店人數(shù)在逐漸減少，剩余產(chǎn)品不知能否售出。
如果說高端現(xiàn)制茶飲店本就是一項(xiàng)重資產(chǎn)投入的生意，那么奈雪主打的“茶飲+歐包”模式更拖住了它前行的步伐。一方面，員工、操作間的設(shè)置直接推高了單店成本；另一方面，歐包的報(bào)損率也難以控制。
更為重要的是，歐包似乎并未成為奈雪新的增長(zhǎng)曲線。招股書顯示，烘焙品貢獻(xiàn)的收益從2018年的24.5%下降至21.8%。比起茶飲，16-25元之間的歐包消費(fèi)頻次更低，且消費(fèi)者口味迭代的速度更快。
要講好“一杯好茶、一口軟歐包”的故事，并不容易。
奈雪需要爆品
奈雪似乎也意識(shí)到了烘焙產(chǎn)品的尷尬之處，已開始削弱烘焙產(chǎn)品線。
按照規(guī)劃，2021-2022年新開的650家門店中，面積更小的Pro店占70%；Pro店內(nèi)去掉了現(xiàn)制烘焙間，將歐包替換為輕烘焙產(chǎn)品，由中央廚房統(tǒng)一配送。70%的占比，意味著Pro店可能是奈雪未來的主力店型。
從單店模式來看，Pro店在嘗試解決烘焙推高成本的痛點(diǎn)。去掉烘焙間、租金降低、人員縮減，理論上盈利能力會(huì)得到提升。但缺失其主打的軟歐包品類，也可能會(huì)使門店客流減少。
為彌補(bǔ)品類缺失，奈雪豐富了產(chǎn)品線，開始售賣咖啡、拿鐵。在大眾點(diǎn)評(píng)的頁(yè)面中，推薦的招牌產(chǎn)品不再是霸氣系列的茶飲和歐包，換成了冰博克咖啡、巴斯克乳酪等專供Pro店的新品。但在評(píng)論區(qū)內(nèi)，大家點(diǎn)的產(chǎn)品依然以茶飲為主，輕烘焙消費(fèi)者一般以嘗鮮為主。
豐富產(chǎn)品線是拓展客流與銷量最常見的方式，但同時(shí)對(duì)品牌提出了更高的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)要求。這也拋給奈雪兩個(gè)問題：咖啡是功能性飲品，茶飲更偏向于娛樂性飲品，二者的消費(fèi)群體重合度如何？若重合度不高，拓展產(chǎn)品線是否更會(huì)分散消費(fèi)群體、削弱門店的核心優(yōu)勢(shì)？
破解同質(zhì)化難題，困擾著茶飲賽道上的所有參與者。
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師陶艷梅表示，茶飲行業(yè)的技術(shù)壁壘很低，消費(fèi)者可選擇的品類很多，各家在口味上也無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，于是大家都在不遺余力地迭代新品。一旦打造出爆款產(chǎn)品，品牌便會(huì)乘勢(shì)抓住IP開發(fā)各種周邊產(chǎn)品。
一個(gè)例子是，喜茶在爆品多肉葡萄之后，還推出了生打椰椰奶凍、雪山思鄉(xiāng)龍眼等多款新品，甚至在推廣爆檸茶上推出了買一送一的活動(dòng)，但這些都沒能成為下一個(gè)多肉葡萄。而爆火的多肉葡萄已推出兩年有余，下一款爆品會(huì)是什么、什么時(shí)候出現(xiàn)，沒人能夠預(yù)知。
為了抓住爆款紅利，喜茶與好利來聯(lián)名多肉葡萄雪融芝士、層層爆漿葡萄蛋糕，與微風(fēng)花聯(lián)名推出多肉葡萄香薰，甚至與Adidas推出多肉葡萄鞋來延長(zhǎng)產(chǎn)品流行周期。
這一策略有一定成效。在天貓的喜茶官方旗艦店中，多肉葡萄夾心冰棒是店內(nèi)冰激凌熱銷第二名，入選天貓榜單冰激凌回購(gòu)榜，這無疑拓寬了喜茶額外的盈利路線。由此，一款爆品對(duì)做年輕人生意的重要性不言而喻。
擺在奈雪前面的問題是，每月新品不斷迭代，但仍未產(chǎn)生一款“能打”且能帶來長(zhǎng)尾效應(yīng)的爆品。因此在與喜茶的正面交鋒中，奈雪手上并沒有壓制性武器可用，這也為其未來的走向增加了許多不確定性。
寫在最后
上市的聚光燈之外，奈雪的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
茶飲賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，目前還沒有出現(xiàn)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，頭部品牌隨時(shí)都有被彎道超車的可能。
在與喜茶短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)上，奈雪需要的不僅是上市，還有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌心智、市占率和爆品。
畢竟在二級(jí)市場(chǎng)，比起講故事，大家更傾向于看業(yè)績(jī)投票。
來源：億歐網(wǎng) 王躍霞
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