上市的奈雪野心很大。
仔細(xì)研讀奈雪的招股說(shuō)明書后，新零售商業(yè)評(píng)論從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵詞：生活方式品牌。
據(jù)奈雪的茶近日公布的招股書顯示：
我們計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食的產(chǎn)品類別創(chuàng)建更多顧客接觸點(diǎn)，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為一個(gè)生活方式品牌……
將持續(xù)推出衍生產(chǎn)品，如生活方式用品、伴手禮等；同時(shí)，還將增加線上、線下及連鎖超市業(yè)務(wù)，并與知名生活方式品牌打造一個(gè)開放平臺(tái)，最終使奈雪的茶真正成為消費(fèi)者生活的一部分。
這段“宣言”表達(dá)的含義是，奈雪將通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品品類，突破原有新式茶飲的品牌定位，成為一個(gè)像無(wú)印良品（MUJI）、宜家（IKEA）一樣的生活方式品牌。
而奈雪也正在按著這條既定路線發(fā)展。在其天貓旗艦店內(nèi)，已經(jīng)推出了茶包、零食、氣泡水、代餐奶昔、杯子、絲巾等產(chǎn)品。不過(guò)從銷量來(lái)看，賣得最好的還是各類袋泡茶組合。
不僅是奈雪的茶，新零售商業(yè)評(píng)論觀察到，許多新式茶飲、咖啡品牌，甚至新消費(fèi)品牌都在拓展產(chǎn)品品類，雖然它們并沒(méi)有直接提出要向生活方式品牌的方向發(fā)展，但從MUJI、宜家等生活方式品牌的發(fā)展來(lái)看，這或許是新品牌們發(fā)展壯大的可行路徑之一。
問(wèn)題是，從擴(kuò)展產(chǎn)品品類到成為真正的生活方式品牌，新品牌們還需要做哪些準(zhǔn)備，跨過(guò)哪些坎兒？
豐富的產(chǎn)品？還不足夠
提到生活方式品牌，許多人最先想到的或許就是MUJI。在MUJI的門店里，消費(fèi)者可以購(gòu)買到包括服飾、日用百貨、美妝護(hù)膚品、餐廚具、文具、家具以及零食在內(nèi)的各類商品，幾乎可以完全包攬消費(fèi)者的日常所需。
豐富的產(chǎn)品品類是生活方式品牌的共性之一。宜家圍繞家居生活，拓展出了包括家具、日用品、辦公用品等在內(nèi)的10000多種產(chǎn)品。
而國(guó)內(nèi)的一些新消費(fèi)品牌也紛紛走上了擴(kuò)寬產(chǎn)品線的道路，其中最為顯著的當(dāng)屬新式茶飲品牌。
例如，喜茶在現(xiàn)制茶飲、咖啡之外，推出了冰淇淋、烘焙糕點(diǎn)、瓶裝飲品、茶包、茶杯等產(chǎn)品；茶顏悅色除了常規(guī)與茶相關(guān)的產(chǎn)品與周邊外，還上市了堅(jiān)果零食。
然而，豐富的產(chǎn)品品類并非判斷生活方式品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，借由產(chǎn)品所傳達(dá)的品牌文化與理念更為重要。
以愛(ài)馬仕為例，這個(gè)以制造高級(jí)馬具起家的品牌發(fā)展至今，已經(jīng)成為了一個(gè)以馬術(shù)為代表的貴族生活方式品牌，消費(fèi)者購(gòu)買愛(ài)馬仕的箱包、絲巾、領(lǐng)帶、服飾和生活藝術(shù)品，大多是源于對(duì)貴族生活方式和馬術(shù)文化的認(rèn)可。
正如美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授亞歷山大·切爾內(nèi)夫（Alexander Chernev）提出的，品牌通常會(huì)通過(guò)三個(gè)維度——功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和貨幣性價(jià)值，來(lái)增加客戶價(jià)值。
而生活方式品牌所提供的價(jià)值正屬于第二個(gè)維度，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)使用品牌的相關(guān)產(chǎn)品作為自我表達(dá)的一種方式。
MUJI的字面意思是指沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，不摻雜修飾，不追求流行，旨在還原產(chǎn)品最本真的面貌。并且，MUJI在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)也十分注重其背后的故事。
MUJI中國(guó)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，MUJI每做一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)到原產(chǎn)地去了解它是怎么被制作出來(lái)的。“比如，有的商品是非洲女性制作的，她們通過(guò)制作商品有了收入，就可以改善生活、讓孩子接受教育，這是我們品牌所希望傳遞的價(jià)值。”
追求自然、傳遞價(jià)值的品牌理念，讓MUJI不必拘泥于單一領(lǐng)域。如今MUJI在全球范圍內(nèi)銷售的商品種類已經(jīng)超過(guò)7000種；同時(shí)，還在向餐廳、酒店、裝修等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。
此外，MUJI會(huì)定期組織線下體驗(yàn)式活動(dòng)，如書法、手作、觀影等，讓品牌真正地融入消費(fèi)者生活。
宜家與MUJI有相似之處。這個(gè)起源于瑞典的家居用品企業(yè)，一直秉承著“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的理念。
一方面通過(guò)優(yōu)化價(jià)值鏈，在保證質(zhì)量的前提下控制成本，為消費(fèi)者提供種類繁多、美觀實(shí)用的產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，且貫徹了宜家的設(shè)計(jì)理念——民主設(shè)計(jì)。
宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“我們的產(chǎn)品是為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)的。對(duì)宜家而言，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)美觀、功能、質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展和低價(jià)的全面結(jié)合，不同的年齡層，不同的收入的家庭都可以在宜家找到負(fù)擔(dān)得起、美觀且可持續(xù)的產(chǎn)品與解決方案。”
在實(shí)體店的布置上，宜家參照室內(nèi)實(shí)景，營(yíng)造出家庭生活的氛圍。宜家在進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)之初，都會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行調(diào)研、家訪，通過(guò)走進(jìn)當(dāng)?shù)丶彝サ恼鎸?shí)生活，了解人們?cè)诩揖由钪械耐袋c(diǎn)和訴求。
“所以當(dāng)消費(fèi)者第一次來(lái)到宜家商場(chǎng)時(shí)，就能看到符合自己需求的家居場(chǎng)景，將完整的靈感解決方案帶回家。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
賽知悅品牌咨詢顧問(wèn)公司創(chuàng)始人侯靜雯認(rèn)為，對(duì)于生活方式品牌來(lái)說(shuō)，最核心的就是品牌所傳達(dá)的理念，就是品牌非常鮮明的價(jià)值點(diǎn)。其次是產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌把產(chǎn)品變?yōu)橐粋�(gè)信息體驗(yàn)包，整合了從品牌理念到體驗(yàn)的內(nèi)容。
顯然，無(wú)論是MUJI還是宜家，在品牌的背后都有一種理念，透過(guò)產(chǎn)品及體驗(yàn)與消費(fèi)者相連。
在這一方面，新銳咖啡品牌永璞的實(shí)踐可圈可點(diǎn)。首先，永璞以中國(guó)傳統(tǒng)石獅子為原型，塑造了一只憨態(tài)可掬的“石端正”。永璞不僅將石端正用在了咖啡墊、馬克杯、手沖壺、徽章、日歷等各種周邊產(chǎn)品上，更是在諸多聯(lián)名產(chǎn)品中進(jìn)行推廣。
其次，永璞上線了一款名為“永璞小島”小程序，任何用戶無(wú)論是否消費(fèi)，都可以登錄小程序，通過(guò)簽到等方式收集積分兌換禮品。并且，還創(chuàng)辦了一本《島民月刊》，以內(nèi)容為切入口，傳達(dá)永璞的品牌價(jià)值觀。
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