“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”
6月初以來，相信不少網(wǎng)友已經(jīng)被這首神曲反復(fù)洗腦、欲罷不能，此處請自行循環(huán)四遍。
截至6月24日，這條于6月5日上傳的《蜜雪冰城主題曲mv（中英雙語版）》在B站上的播放量已經(jīng)突破千萬，位于全站排行榜最高的15名。不僅如此，還有人為其制作了俄語版、日語版、鬼畜版等多個(gè)版本，且條條火爆，讓一眾網(wǎng)友們直呼“上頭”。
其實(shí)很長一段時(shí)間里，蜜雪冰城都是個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的主兒。
相比喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等“網(wǎng)紅”品牌，“便宜大碗”是消費(fèi)者對蜜雪冰城最大的印象。在少輒十幾元、多輒二三十元的新式茶飲賽道里，其全部產(chǎn)品單價(jià)幾乎都在10元以內(nèi)，更有2元一只的冰淇淋、4元一大杯的檸檬水等爆款，可謂是一股清流。
產(chǎn)品雖便宜，但蜜雪冰城整體收入不斐。2020年10月，市場曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。彼時(shí)有報(bào)道稱，據(jù)接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右，凈利潤約8億元。
今年以來，新式茶飲賽道的競爭已呈白熱化。
大年初一，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在港交所提交招股書。數(shù)據(jù)顯示，其2019年?duì)I收為25.015億元，凈虧損為1173.5萬元。6月30日，奈雪即將登陸港股成為“新式茶飲第一股”。
喜茶則在6月24日傳出即將完成新一輪融資的消息。據(jù)媒體報(bào)道，本次融資過程持續(xù)數(shù)月，投資方均為老股東，投后估值高達(dá)600億元。
獲得了資本提供充足“彈藥”之后，新式茶飲賽道必將開始新一輪“內(nèi)卷”。在各家虎視眈眈的下沉市場，蜜雪冰城還能再繼續(xù)“甜蜜蜜”下去嗎？
如何營收60億？
扎根下沉市場的蜜雪冰城，主打高端茶飲的喜茶、奈雪，都是新式茶飲界最受關(guān)注的明星。
億歐智庫在《2021中國實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告--新式茶飲篇》（以下簡稱《報(bào)告》）中，將新式茶飲的價(jià)格分為三個(gè)段位。
高端市場客單均價(jià)在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪、樂樂茶；腰部市場客單均價(jià)在18元左右，代表品牌為茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨等；下沉市場客單均價(jià)在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦等。
在客單均價(jià)只有高端市場1/3的下沉市場，蜜雪冰城是如何做到年入60億的呢？
蜜雪冰城的低價(jià)基因，要追溯到創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟。二人出生在河南商丘農(nóng)村，1997年開始在鄭州創(chuàng)業(yè)，1999年更名為“蜜雪冰城”。第一家蜜雪冰城門店開在了幾家學(xué)院附近，主要目標(biāo)客戶就是以學(xué)生群體為主的年輕消費(fèi)者。
張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣描述自己的哥哥：“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲調(diào)侃稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，正是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)從貧民窟走出來的男生……正是因?yàn)樯钊绱瞬灰祝灿X得他的顧客都很不容易。”
三四線城市的消費(fèi)群體特別是年輕消費(fèi)群體，對茶飲類非必須消費(fèi)品具有價(jià)格敏感度高、品牌忠誠度較低的特點(diǎn)，走低價(jià)策略讓蜜雪冰城很快在下沉市場站穩(wěn)了腳步。
首先，在喜茶、奈雪們紛紛高調(diào)宣傳“用新鮮牛奶替代奶精，用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿，用上好茶飲替代茶粉”時(shí)，蜜雪冰城卻從不避諱自己原材料的簡單。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蜜雪冰城產(chǎn)品原料除了檸檬等水果之外，大部分產(chǎn)品的原料為奶茶粉、果醬等，如爆品冰淇淋等產(chǎn)品使用的原料主要為奶茶粉、奶昔粉等，這類原材料在損耗、物流運(yùn)輸?shù)确矫婺軐?shí)現(xiàn)成本大幅縮減。同時(shí)，數(shù)量龐大的門店對原材料的需求量巨大，讓蜜雪冰城面對上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)一步壓縮成本。
其次，蜜雪冰城早在2012年就開始搭建從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈條，能有效地提高運(yùn)營效率，基于原材料、生產(chǎn)、物流等方面的成本優(yōu)勢，給了產(chǎn)品單價(jià)降價(jià)的空間。
另外，三四線及以下城市在店鋪?zhàn)饨�、人力成本等方面都較低。33餐飲網(wǎng)給出的參考數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店的人員工資，在一線城市為1.2萬元/月(3000元/月/人*4人)，二線城市為7500元/月(2500元/月/人*3人)，三線城市為6000元/月(2000元/月/人*3人)。
張紅甫在也在創(chuàng)業(yè)日記中寫道，“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低”。而這也正是蜜雪冰城的成功之道——盡可能降低成本，提高銷量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
除了以“低價(jià)+爆款引流”的方式搶占市場之外，蜜雪冰城還會(huì)在節(jié)假日等時(shí)間推出大量優(yōu)惠活動(dòng)，拉動(dòng)銷量的同時(shí)，也幫助建立消費(fèi)者對品牌的好感度，保持一定的用戶忠誠度。而“免單”、“滿減”等方式，在蜜雪冰城的消費(fèi)群體中，總能屢屢奏效。
比如此次主題曲火爆出圈后，又傳出到蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單或送冰淇淋的消息，快速吸引一批想要獲得優(yōu)惠或單純“湊個(gè)熱鬧”的消費(fèi)者前去“打卡唱歌”，并在抖音等平臺(tái)曬出自己的經(jīng)歷，助推“神曲”進(jìn)一步出圈。
不過，不少網(wǎng)友冒著“社死”危險(xiǎn)在蜜雪冰城門店又唱又跳后，并沒有得到免單的獎(jiǎng)勵(lì)，門店工作人員也表示公司并沒有發(fā)布這樣的活動(dòng)，只是個(gè)別地區(qū)門店自主推行。
加盟模式漸入困境
在“更低成本、更大銷量”的打法之外，加盟模式才是蜜雪冰城收入的主要來源。
蜜雪冰城官網(wǎng)資料顯示，各級(jí)城市加盟所需費(fèi)用預(yù)計(jì)均為35萬元起。
具體而言，加盟商所涉及的費(fèi)用包括加盟費(fèi)（省會(huì)城市11000元，地級(jí)城市9000元，縣級(jí)城市7000元），合同履約保證金，日常管理/運(yùn)營指導(dǎo)/活動(dòng)扶持管理費(fèi)，咨詢服務(wù)費(fèi)，門店經(jīng)營所需設(shè)備，經(jīng)營所需原材料、物料，裝修費(fèi)用，房租及轉(zhuǎn)讓費(fèi)、入場費(fèi)等。其中除了加盟費(fèi)因城市級(jí)別有所差別，其他項(xiàng)目費(fèi)用均保持一致。
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良指出，對于蜜雪冰城這種走“直營+加盟”模式的品牌而言，營收的主要來源是賺加盟商的加盟費(fèi)、原材料購買費(fèi)用、附帶裝修等方面的費(fèi)用。直營店更多是作為范例向加盟商展示如何賺錢，以招攬更多的加盟商家。
《報(bào)告》顯示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店，緊跟其后的是書亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家。相比之下，喜茶只有約600家，奈雪約有480家。
據(jù)官網(wǎng)披露，2017年4月蜜雪冰城全球門店2600家。這意味著在不到4年的時(shí)間里，蜜雪冰城的門店數(shù)量增了近1萬家。據(jù)此推算，蜜雪冰城每年要拓展2350家左右的門店，對應(yīng)到每個(gè)月上則要開約204家門店。
以最低9000元的加盟費(fèi)來計(jì)算，如果平均每個(gè)月有200家新加盟門店，蜜雪冰城光是獲得加盟費(fèi)就將達(dá)到180萬，年收入超2100萬元。此外，這些加盟店每月所需的原料均由總部采購，附帶裝修也由總部統(tǒng)一安排，再加上提供其他服務(wù)帶來的收益，合起來更是一筆可觀的收入。
可見，加盟模式確實(shí)是一個(gè)很好的收入模式。
這就可以理解，為何蜜雪冰城近幾年一直在加速拓店。為吸引更多加盟商，官網(wǎng)上還專門打出“0物料宣傳費(fèi)，0空間設(shè)計(jì)費(fèi)，0物流費(fèi)”的三大免費(fèi)政策。
今年2月1日，蜜雪冰城推出了新開門店優(yōu)惠政策，面向國內(nèi)新加盟商家實(shí)行首年三免政策：免除首年加盟費(fèi)、免除首年咨詢費(fèi)和免除首年管理費(fèi)。今年5月，為了鼓勵(lì)商家在“客流較為集中，且消費(fèi)人群穩(wěn)定”的特殊商圈開設(shè)門店，蜜雪冰城又推出“免收一年加盟費(fèi)”的優(yōu)惠政策。
圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)
有媒體報(bào)道，蜜雪冰城門店數(shù)量已接近1.5萬家，預(yù)計(jì)今年將可能實(shí)現(xiàn)2萬家。
不過，依靠拓店賺取加盟費(fèi)用推動(dòng)營收增長的打法也在逐漸暴露出來問題。
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