一方面，數(shù)量快速增加的門店之間難免形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，容易造成客戶分流，導(dǎo)致單店收益降低。如果加盟模式的吸引力不再，蜜雪冰城的增長(zhǎng)又要靠什么維持？
另一方面，數(shù)量龐大的加盟店管理問題也是個(gè)難啃的骨頭。餐飲行業(yè)加盟模式一直存在諸多管理難題，諸如食品安全等。究其原因，則是加盟模式下品牌方對(duì)加盟商的管控不到位所導(dǎo)致。
近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全爭(zhēng)議。5月份，鄭州市場(chǎng)監(jiān)管部門曾對(duì)529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監(jiān)督檢查。檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，比如篡改開封食材效期、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全問題。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)指出，低利潤(rùn)擴(kuò)張以及加速開店是蜜雪冰城頻現(xiàn)食安問題的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定價(jià)偏低進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門店的管理有漏洞；另一方面，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。
對(duì)此，蜜雪冰城緊急道歉，稱事件發(fā)生后將積極配合各級(jí)政府的監(jiān)督檢查，并第一時(shí)間成立以總經(jīng)理牽頭的專項(xiàng)處理小組，針對(duì)門店存在的嚴(yán)重違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查整改。
下一站漲價(jià)？
比食品安全事件更讓蜜雪冰城焦慮的是，作為主要營(yíng)收方式之一的加盟模式增長(zhǎng)已見疲態(tài)。隨著拓張加盟店的邊際效益降低，加盟模式對(duì)蜜雪冰城的增量貢獻(xiàn)正逐步降低。
與此同時(shí)，薄利多銷的打法也面臨不少潛在的威脅。
一方面，三四線市場(chǎng)還有快樂番薯、1點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦等諸多競(jìng)爭(zhēng)者，雖然蜜雪冰城憑借低價(jià)策略占住了頭部地位，但這一市場(chǎng)的消費(fèi)者特性——對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高等，意味著蜜雪冰城并不能得到這個(gè)市場(chǎng)的永久“承諾”。想要再進(jìn)一步，難度會(huì)不斷加大。
另一方面，走高端路線的喜茶、奈雪們也在嘗試將觸角伸向中低端價(jià)位。喜茶已經(jīng)推出平價(jià)品牌“喜小茶”，第一家門店于2020年4月在深圳華強(qiáng)北落地。其產(chǎn)品價(jià)格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品僅需6元錢，與古茗、益禾堂等品牌的飲品價(jià)格相差無(wú)幾。
整個(gè)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，也在孕育新的改變。
經(jīng)過數(shù)年的瘋狂擴(kuò)張，眼下新式茶飲賽道已是供過于求，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部品牌優(yōu)勢(shì)突出。無(wú)論是定位高端的喜茶、奈雪，還是主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，都面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問題，如何在這個(gè)日漸飽和的賽道里保持自身優(yōu)勢(shì)和尋找新的增量？
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說，新的故事該怎么講？
過去一年來(lái)，蜜雪冰城已不止一次傳出融資、上市消息。
2020年10月，有媒體報(bào)道稱蜜雪冰城即將完成新一輪10億-20億元的融資，投資方是高瓴資本、龍珠資本，融資后估值200億元。不過蜜雪冰城方面隨后做出回應(yīng)，稱消息“不屬實(shí)，暫時(shí)沒有接到相關(guān)信息”。
2021年1月再次有消息稱，蜜雪冰城持續(xù)3個(gè)多月的首輪融資已經(jīng)完成，同時(shí)在A股上市的籌備已到最后階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。對(duì)此，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人再次回應(yīng)稱消息不實(shí)，并表示“目前公司上市計(jì)劃還沒有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。
盡管目前融資信息并未得到官方證實(shí)，但新式茶飲已然是資本眼中的“香餑餑”，從同為頭部的其他兩個(gè)品牌發(fā)展路徑來(lái)看，未來(lái)蜜雪冰城融資、上市應(yīng)該也是大概率事件。
這幾年，蜜雪冰城正積極向一二線城市拓展，面對(duì)日漸飽和的下沉市場(chǎng)，這個(gè)“低調(diào)”了20多年的品牌正在改變策略。
極海品牌監(jiān)測(cè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城在北京已有152家門店，僅次于瑞幸、星巴克和CoCo都可；另外，在上海有110家，深圳165家，廣州192家。
不過，一向主打低價(jià)策略的蜜雪冰城想要進(jìn)軍一二線城市，在運(yùn)營(yíng)成本、消費(fèi)者接受度等方面都將面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，一二線城市開店的成本將比在三四線城市高出很多。除門店本身的店鋪?zhàn)饨鸺叭肆Τ杀局猓垩┍沁�必須建設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)以保障產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)輸時(shí)效，這將是一筆巨額的投入。
其次，一二線城市茶飲品牌更多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，高線城市部分購(gòu)買力相對(duì)更強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)更偏好口味更佳、更“潮”的茶飲品牌，蜜雪冰城作為平價(jià)品牌，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)信心培養(yǎng)上或許還需一定的時(shí)間。
此前蜜雪冰城也曾嘗試推出高端產(chǎn)品，比如在2018年就推出了高端茶飲品牌「M+」，定價(jià)20元左右，但市場(chǎng)反響并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城還嘗試過推出高端冰淇淋，但僅僅堅(jiān)持了兩年半便因收入慘淡關(guān)店。
對(duì)于蜜雪冰城而言，下沉市場(chǎng)、低價(jià)策略推動(dòng)它發(fā)展成為如今的茶飲界頭部品牌，但這一“草根”定位，似乎也一再限制了它追尋更多可能性的空間。
寫在最后
在B站蜜雪冰城主題曲視頻下面，一條評(píng)論獲得了28萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊數(shù)：“我不嫌你窮，你也別嫌我low。”
圖源：B站
這句話多少道出了蜜雪冰城與消費(fèi)者之間微妙的情感。不管在何時(shí)何地，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說，一杯味美價(jià)廉的新式茶飲還是有著很大的吸引力。
蜜雪冰城的底氣和未來(lái)，終究還是在這些愿意為其買單的消費(fèi)者身上。
來(lái)源：億歐 林澤玲
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