|
都市麗人在過去一年，交出了一份令自己滿意的業(yè)績答卷。
成立于1989年的國內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌生產(chǎn)商廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司（下稱“都市麗人”，02298.HK）集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運(yùn)于一體，產(chǎn)品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等種類，截止目前，公司各類門店超6000家。公司曾憑借親民的價(jià)格、豐富的貼身衣物產(chǎn)品款式和便利的加盟模式，快速在國內(nèi)各線城市開店，并為人們所熟知。
疫情期間“關(guān)店止損”見成效
伴隨市場消費(fèi)者審美和喜好的變化，公司近幾年的業(yè)績每況愈下，甚至出現(xiàn)較大虧損。為扭轉(zhuǎn)局面，都市麗人開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
公司于2019年8月在波士頓咨詢公司的建議下開始調(diào)整公司的整體運(yùn)營策略：以較低的折扣清理庫存、豁免加盟商應(yīng)付賬款，同時(shí)開始在產(chǎn)品、門店及供應(yīng)鏈上進(jìn)行改革，這些舉措使得公司在2020年度的業(yè)績上有所改觀。
公司2020年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，公司的營收總額為30.57億元（人民幣，下同），較2019年的40.82億元下跌25.09%；同期，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元，同比增加8.03億元；不過，公司期內(nèi)的虧損為1.16億元（2019年，則虧損13億元）。
值得一提的是，盡管公司在2020年的虧損有所收窄，但部分原因應(yīng)歸功于疫情期間公司采取“開源節(jié)流”措施，包括：關(guān)閉和暫時(shí)閉門店節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用、折扣清庫存等措施來抵消部分由客流量減少帶來的業(yè)績損失和回本等，而非完全由公司的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃所取得的成效。
值得留意的是，都市麗人2020年度的銷售及營收費(fèi)用從2019年的16.13億元下降到13.55億元，一般及行政費(fèi)用也從3.04億元減少到2.88億元。 這在一定程度上也緩解了公司的經(jīng)營壓力。
不過，公司在回函答復(fù)《投資者網(wǎng)》查詢時(shí)強(qiáng)調(diào)， “公司‘二次創(chuàng)業(yè)’在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)等取得顯著的成效。截至3月14日，銷售同比增長約40.2%；直營門店同店可比增長約37.2%；加盟店同店可比增長約28.4%；一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店，經(jīng)營趨勢向好。”
那么，拋開因疫情關(guān)閉門店止損的因素，“二次創(chuàng)業(yè)”真的是使都市麗人 “起死回生”的靈丹妙藥嗎？
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，都市麗人在“二次創(chuàng)業(yè)”方面做了非常精準(zhǔn)的定位和產(chǎn)品研發(fā)，比如：無痕內(nèi)衣、無塵家居服，更加健康舒適的內(nèi)衣和家居服等，針對中國各地的消費(fèi)者做了一些精準(zhǔn)的營銷和不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置，因此，在產(chǎn)品研發(fā)上還算取得了成功，獲得消費(fèi)者的青睞；而在渠道上，也做了改革，不管是線上互聯(lián)網(wǎng)化，線下店面升級等提升，品牌勢能和渠道縱深落地均得到一個(gè)很好的效果。”
不過，開源證券北京第三分公司投資顧問總監(jiān)劉郁從投資角度分析則表示， “縱觀整個(gè)服裝、紡織品市場均存在幾大特點(diǎn)：第一、市場終端具有去品牌化優(yōu)勢，在完全競爭市場，想再塑造一個(gè)像‘安利’那樣的神話品牌是幾乎不可能的；第二、服裝紡織品，包括內(nèi)衣，其技術(shù)含量低，復(fù)制抄襲的成本很低。尤其是內(nèi)衣市場，它是一個(gè)完全競爭的市場，競爭非常激烈。目前并沒有形成一種濃厚的品牌文化品牌，也無歷史積淀，因此，人們更傾向于高性價(jià)比、物美價(jià)廉的內(nèi)衣。
實(shí)際上，都市麗人是一個(gè)定位于中端市場的品牌，其市占率在2011-2015年徘徊在2%-4%之間，換言之，即便“混跡”內(nèi)衣行業(yè)23年，自詡業(yè)內(nèi)龍頭、實(shí)力強(qiáng)大，其市占率最高也不過4.2%。
“作為龍頭企業(yè)，都市麗人在市場里連年虧損，雖然公司近期有一些新業(yè)態(tài)，比如‘二次創(chuàng)業(yè)’取得不錯(cuò)業(yè)績，但企業(yè)的營銷策略一定要有對市場的詳盡準(zhǔn)確地考察為前提，在一個(gè)完全競爭的市場，非要創(chuàng)造安利式的神話是不現(xiàn)實(shí)的，這些營銷手段上的創(chuàng)新也很難扭轉(zhuǎn)大局。因此，個(gè)人并不看好都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)和家居生活館所能帶來的盈利預(yù)期前景。”劉郁補(bǔ)充道。
調(diào)整線下、布局線上并舉
隨著公司二次創(chuàng)業(yè)為電商業(yè)務(wù)賦能，公司的電商業(yè)務(wù)不僅包括已有的渠道——如天貓、京東、唯品會等平臺，還拓展了社交渠道抖音、快手、微信小程序和淘寶直播。
這一系列舉措似乎取得了令人覺得“未來可期”的效果。2020年下半年，公司的電商業(yè)務(wù)營收占比25%，占比提升約10%，與線下業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)和向加盟商銷售業(yè)務(wù)）并肩成為公司的主營業(yè)務(wù)，其中，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)占比為38.4%及31.7%。此外，截至2020年12月31日，公司電商業(yè)務(wù)收入同比增長17%，同期，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)分別下滑43%及16%。換言之，公司線下業(yè)務(wù)占比縮減且創(chuàng)收能力減弱。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 都市麗人 |
