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電商的沖擊是第一道坎，新式美妝集合店的興起又給了屈臣氏當(dāng)頭一棒。屈臣氏進(jìn)入中國足足用了16年才開出100家店，花了22年才開出1000家店。而在資本的加持下，新式美妝集合店崛起的速度很快。去年以來，WOW COLOUR、調(diào)色師母公司KK集團(tuán)、喜燃、NOISY Beauty等美妝集合店獲得資本青睞后，開啟逆勢擴(kuò)張之路，調(diào)色師一年就開出300家直營店。
新式美妝集合店的崛起并非偶然，小紅書、快手等社交媒體和短視頻降低了化妝門檻，普及到更多低齡用戶，注重性價(jià)比的國貨彩妝在2017年左右，如雨后春筍般在線上涌出。到2019年尤其是2020年，線上流量見頂，加上自身無力開獨(dú)立店，于是新式美妝集合店便成為國貨彩妝進(jìn)攻線下，尋找新天地的踏板。
在NOISY Beauty創(chuàng)始人麥子看來，屈臣氏是街鋪時(shí)代的產(chǎn)物，相當(dāng)于小百貨，新式美妝集合店是跟著Shopping Mall成長起來，里面全是垂直品類的專業(yè)零售商，因此哪怕面積再小，其彩妝產(chǎn)品的豐富度和店員專業(yè)度都強(qiáng)過屈臣氏。
“線下店是用來逛和發(fā)現(xiàn)的，需要給顧客一些小驚喜，也很注重體驗(yàn)和服務(wù)。”AI財(cái)經(jīng)社逛過北京的調(diào)色師、南京的喜燃，發(fā)現(xiàn)店員并不會(huì)主動(dòng)搭訕顧客，有需求時(shí)可以咨詢，不像屈臣氏一進(jìn)來就被店員跟著，更不會(huì)被瘋狂推銷。
在店鋪管理上，新式集合店也相對(duì)靈活。麥子告訴AI財(cái)經(jīng)社，“我們很多決策是自下而上的，區(qū)域經(jīng)理授權(quán)高，需要有經(jīng)營能力，而非簡單的執(zhí)行，除基本陳列外，他們還有人事、財(cái)務(wù)等的決策權(quán)，并參與店鋪分成。”
小修小補(bǔ)，于事無補(bǔ)
屈臣氏也沒有坐以待斃，尤其是2016年中國區(qū)營收首次負(fù)增長后，2017年就換帥，高宏達(dá)接任中國區(qū)CEO，隨之就是大刀闊斧的改革，但如今看來收效寥寥。
為了吸引年輕人，屈臣氏的改革主要靠兩條腿走路，一個(gè)是數(shù)字化，一個(gè)是加碼彩妝業(yè)務(wù)。
在數(shù)字化上，屈臣氏2017年就在內(nèi)地3000多家門店上線“門店自提”服務(wù)、“閃電送”服務(wù)等。2018年，屈臣氏又與菜鳥、餓了么、京東到家等合作，拓展外送業(yè)務(wù)。如今，掃碼購、無人貨架、AR試妝技術(shù)在門店都有應(yīng)用。
不過這些外在設(shè)施只是讓購買更加便利，并沒有觸及本質(zhì)。為吸引年輕人，屈臣氏必須在服務(wù)上做打磨，既然標(biāo)品無望，注重體驗(yàn)感的彩妝就成了突破口。
2020年，屈臣氏將旗下高端美妝零售連鎖MarionnaudParis瑪莉娜引入中國，這家是與絲芙蘭齊名的三大老牌美妝集合店之一，此前靠近1000家店盤踞歐洲市場，主打香水和小眾品牌，門店形象也更加活潑年輕。這也被外界視為屈臣氏反擊新式美妝集合店的重要舉措。
不過，目前瑪莉娜還未在全國鋪開，僅開在上海、武漢等城市�？钙鸩蕣y改革大旗的還屬屈臣氏和歐萊雅合作的全新美妝概念店Colorlab，不僅有歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進(jìn)了日本彩妝品牌KATE、韓國彩妝品牌the SAEM、I‘M MEME等。
4月初，AI財(cái)經(jīng)社探訪了北京望京新薈城購物中心的Colorlab店，發(fā)現(xiàn)這家與屈臣氏門店連著，彩妝區(qū)和護(hù)理區(qū)各占一半面積，彩妝區(qū)裝修以酷酷的暗黑風(fēng)打底，不同于旁邊護(hù)理區(qū)的中規(guī)中矩風(fēng)格。店里粉底、眼影盤、口紅、眉筆等品類齊全，但相比新式美妝集合店，可選品牌和款式不夠多。
彩妝區(qū)只有一名女店員，她戴著口罩，沒有畫眉，露出后半截?cái)嗟舻拿济Ｋ龑?duì)基本產(chǎn)品比較熟悉，但只介紹了不同眉筆的形狀，對(duì)更重要的顯色度、防水性、是否結(jié)塊等沒有多解釋。在給顧客畫眼影時(shí)，手法也比較基礎(chǔ)。不像歐美匯絲芙蘭店員，能根據(jù)顧客的需求、膚質(zhì)推薦產(chǎn)品，對(duì)兩款粉底液的遮瑕力、滋潤度都有見解，上妝手法也服帖輕柔。
在白云虎看來，屈臣氏的一些改革本質(zhì)是“修修補(bǔ)補(bǔ)”，“屈臣氏彩妝店和絲芙蘭的店員區(qū)別在于，前者是理貨員，后者是美容顧問”。
除了不專業(yè)外，屈臣氏引入的彩妝品牌也不足以打動(dòng)年輕人。一家美妝品牌相關(guān)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，年輕人喜歡好看、高性價(jià)比的國貨彩妝產(chǎn)品，但屈臣氏有條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、促銷推廣費(fèi)等門檻，還需要配上地面銷售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)國貨彩妝來說都是挑戰(zhàn)，而新式美妝集合店多是0門檻，無差別推薦，只收傭金，對(duì)新銳品牌相對(duì)友好。“新式美妝店沒出現(xiàn)前，有的品牌進(jìn)屈臣氏是虧錢的。”
為什么屈臣氏難以擁抱新銳美妝品牌？
有知情人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，屈臣氏對(duì)毛利要求比較高，以貿(mào)易折扣為主的前臺(tái)毛利高達(dá)30多個(gè)點(diǎn)，各種費(fèi)用和門檻帶來的后臺(tái)毛利有15-20個(gè)點(diǎn)，加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高達(dá)40-50個(gè)點(diǎn)。“新銳品牌性價(jià)比高，費(fèi)率無法支撐給零售店過高的毛利，所以進(jìn)入屈臣氏的本土品牌都是性價(jià)比不高的。”
AI財(cái)經(jīng)社探訪的新中關(guān)購物中心的屈臣氏店，在彩妝區(qū)有夢妝、蜜絲佛陀、美寶蓮、自然堂、姬芮等品牌，除了自然堂是本土品牌外，其他都來自日韓和美國，而且20歲的自然堂也并非新銳品牌。國貨護(hù)膚區(qū)則有韓束、百雀羚、肌膚未來、佰草集等，除了肌膚未來是2年半前上線產(chǎn)品外，其他都是相對(duì)老牌的本土品牌。
在產(chǎn)品層面，屈臣氏也一度調(diào)整策略。過往為獲得更高毛利，它大力發(fā)展自有品牌，一度超過2000款，占中國區(qū)業(yè)績的20%，但因抄襲供應(yīng)鏈熱銷商品引發(fā)矛盾，也因考核門店自有品牌銷售占比導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下滑。2016年后，屈臣氏逐漸放寬這一限制，轉(zhuǎn)向引入國際大牌，但效果未達(dá)預(yù)期。
白云虎透露，屈臣氏給人的印象是中端店，高端消費(fèi)人群會(huì)選擇絲芙蘭，進(jìn)入屈臣氏的人群對(duì)高端品牌需求沒那么大。另外，國際大牌的授權(quán)問題也是難解，“蘭蔻、雅詩蘭黛等都沒有放開對(duì)屈臣氏、新式美妝集合店的授權(quán)，所以它們也不能大張旗鼓地賣。”
不過，遇到挑戰(zhàn)的不止屈臣氏一家。事實(shí)上，老牌美妝店莎莎集團(tuán)、卓悅集團(tuán)、萬寧等的日子都不好過，業(yè)績下滑，關(guān)店新聞時(shí)有傳出。
（文中趙蕓為化名）
來源：AI財(cái)經(jīng)社 劉雪兒 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 屈臣氏 |
