奶茶、盲盒之后，下一個“掏空”年輕人錢包的消費新物種會是什么？
如今看來，可能是新興的一站式美妝集合店。
這兩年，國產(chǎn)美妝品牌正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長，完美日記連續(xù)兩年沖上天貓雙十一彩妝第一，花西子、橘朵、小奧汀等雨后春筍般涌現(xiàn)的國貨品牌，聚集了大眾的眼球。而在目光之外，新型的線下美妝集合店，也迎來了春天。
網(wǎng)紅打卡風(fēng)、匯集國內(nèi)外潮流品牌、隨意試妝、無推銷……這一代美妝集合店，已然顛覆了大家對美妝集合店的傳統(tǒng)印象，成了小紅書大眾點評里，年輕女孩們探店淘貨的新寵。
然而，網(wǎng)紅容易，長紅難。這些小紅書里“沒有女孩可以空手離開”的美妝零售新物種，如何“長紅”？
01 為什么是美妝集合店？
1、新消費品牌涌現(xiàn)，缺乏線下渠道
稍加注意就會發(fā)現(xiàn)，近幾年火起來的國貨美妝，無論是完美日記、花西子，還是橘朵，無一不是借助著互聯(lián)網(wǎng)營銷、社交媒體口碑傳播、紅人帶貨，從天貓、抖音、小紅書、微博等渠道走紅，然后橫掃電商渠道榜單。一些在社交媒體火起來的國外小眾品牌也是如此。
然而這些品牌在線下渠道里，卻沒有什么存在感和落腳地。
當(dāng)前的國內(nèi)CS渠道，分散且傳統(tǒng)，傳統(tǒng)渠道商如絲芙蘭、屈臣氏，品牌進入門檻比較高，需要交納上架費、進場費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”，還可能要忍受60天-99天的超長賬期；
除此之外，傳統(tǒng)渠道對美妝品牌的要求也比較高、進貨渠道和合作品牌固化難以突破，使得這些新興國貨和小眾品牌基本無緣這些傳統(tǒng)渠道。
然而護膚品和化妝品是一個非常重體驗的品類，所謂“彼之蜜糖，吾之砒霜”，不經(jīng)過實際試用，很難挑到適合自己的產(chǎn)品，因而線上渠道無法完全替代線下體驗。
老牌線下美妝渠道對新興美妝品牌的拒絕，給了這些新型美妝集合店機會。
同時投資了KK集團（旗下業(yè)務(wù)有The Colorist、KKV等）和Harmay話梅的五岳資本N5Capital合伙人錢坤在接受鈦媒體采訪時表示，未來5年內(nèi)，國內(nèi)及國際新興美妝品牌井噴式涌現(xiàn)的趨勢不會變，因此，為這些新品牌服務(wù)的線下渠道是非常有價值的。并且，和專柜相比，年輕消費者對品牌忠誠度不高，市場上需要以渠道為主的銷售方式。
WOW COLOR項目總監(jiān)楊陽相信“國貨彩妝可能是線下渠道的下個增長點”，這來源于此前的一項銷售數(shù)據(jù)——2019年6月，楊陽將人氣國貨彩妝品牌“橘朵”引進其負責(zé)的家居類零售店項目，其不到4%的SKU占有率竟，竟然創(chuàng)造了全店一個月40%銷售額。
上述一現(xiàn)象也成為名創(chuàng)優(yōu)品旗下美妝集合店WOW COLOR誕生的契機。
事實上，海外市場里，能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美妝渠道的品牌早已出現(xiàn)，Ulta Beauty就是其中之一，如今已它成為絲芙蘭在北美市場最大的競爭對手。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美國擁有共有1262家店，會員數(shù)量超過 3180 萬，2019年銷售額約為67億美元。
美妝集合店NOISY Beauty就想成為“中國版Ulta Beauty”。
在接受鈦媒體專訪時，NOISY Beauty創(chuàng)始人麥子認(rèn)為，隨著線上流量紅利的消耗殆盡，線上廣告投放、買量成本已經(jīng)驟增；而新興線下渠道里，只需要把貨放著就會產(chǎn)生自然的銷量，且無需進場費等雜費。因此對于這些依托電商成長起來的美妝品牌來說，線下渠道的投入產(chǎn)出比反而更高。
2、疫情下零售業(yè)態(tài)大洗牌，也帶來了新機會
2020年的新冠疫情，讓線下零售經(jīng)歷了一次大洗牌。劣勢零售業(yè)態(tài)開始出清、撤店，使得購物中心空置率提高。
而能吸引用戶前來試妝、長時間駐足的美妝集合店，對購物中心有著類似“流量收割機”的作用，于是新興美妝集合店成為不少購物中心招商的香餑餑，希望借助美妝這一高人氣品類，提振購物中心內(nèi)門店整體的業(yè)績，并且與周邊商場形成錯位競爭。
這也給這些零售新物種帶來了低租金拿下?lián)屖咒伱娴臋C會。
THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR在過去一年里就急速開店，搶占核心商圈的熱門購物中心，人流量最大的地鐵層等優(yōu)勢位置。
如THE COLORIST調(diào)色師在上海晶品CrystalGalleria、靜安大融城、環(huán)球港等核心商圈；WOW COLOUR選址也是在一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域。
對趨勢最為敏感的投資人的資金，也開始在新興美妝集合店這個賽道匯集。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，包括KK集團、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在內(nèi)的線下美妝集合店均獲得知名基金的青睞。
02 “人、貨、場”的重塑
1、客群：聚焦屈臣氏沒能鎖定的那批年輕女孩
盡管消費人群和消費習(xí)慣的分化是必然的，深受年輕人喜愛的渠道新物種占領(lǐng)社交高地，并不能代表遍布全國的老牌美妝店的沒落。但無論是入華20多年，已經(jīng)在國內(nèi)開了3900家店的屈臣氏，還是十幾年來在國內(nèi)幾乎沒有競爭對手的絲芙蘭，與新興美妝集合店相比，它們的確是老了。
這個“老”，首先體現(xiàn)在面向的客群上。
如果你曾進入新興的美妝集合店中，你會發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費者絕大部分都是20歲-25歲上下的年輕女孩，年齡區(qū)間明顯比屈臣氏和絲芙蘭的年輕。
NOISY Beauty就表示要做下沉市場里屈臣氏的消費升級。創(chuàng)始人麥子在接受鈦媒體專訪時笑稱，最喜歡把店面開在屈臣氏旁邊，因為“有屈臣氏的地方就有市場。”
調(diào)色師、wow colour、喜燃、話梅等也是類似的情況。
從消費規(guī)模、消費水平的現(xiàn)狀來看，Z 世代與三四線消費者是最具潛力的消費群體，并有望持續(xù)成為增長核心驅(qū)動力。這兩類用戶追求高性價比，易受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。
據(jù)《中國美妝消費者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書》，15-24歲的年輕女性消費者在美妝產(chǎn)品的人均花費達1713元，購買種類的數(shù)量約7種，均已超過了其他年齡段的女性群體 。
可以說，誰能抓住這批消費力爆表的年輕人，誰就站在了時代的前沿。
2、選品：如何保證緊跟潮流？
傳統(tǒng)渠道的“老”，也反映在其固化的上新體系和一成不變的選品上。
首先是能夠“進場銷售”的品牌非常有限。
五岳資本N5Capital合伙人錢坤告訴鈦媒體，老牌美妝集合店的品牌門檻比較高，光是上架費、進場費、堆頭費等各種費用，就勸退了一大批資金實力不夠雄厚的新興品牌。其次，是上新流程長，引進新品牌節(jié)奏慢，需要從總部向下層層驅(qū)動，這使得這么多年來，其商品結(jié)構(gòu)的改變都很小。
相比之下，新興的美妝集合店的上新和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整就靈活地多。
NOISY Beauty麥子表示，企業(yè)的所有決策都是從下往上的，綜合一線人員和銷售數(shù)據(jù)的反饋，來討論實施。并且每個月會有少則四、五個，多則十個的品牌上線，來保證店中貨品的“常來常新”，維持用戶的新鮮感。
同樣的，WOW COLOUR、THE COLORIST上新頻率可以保持在1個月左右（遠快于屈臣氏和絲芙蘭的3、4個月）。
對新興美妝集合店來說，選品是一門大學(xué)問，這直接影響著消費者會不會來買單。
被稱為“李佳琦、薇婭的線下倉庫”的喜燃，為了選到高品質(zhì)、高性價比、并且深受年輕消費者喜愛的品牌和產(chǎn)品，通過如天貓銷售的變化趨勢、品牌在小紅書、抖音、B站等社交媒體上的聲量和趨勢進行前瞻預(yù)測，再深入地調(diào)查或者溝通去了解品牌和產(chǎn)品自身的特點，最后決定是否大規(guī)模采購。
總結(jié)下來，就是通過線上口碑和銷售熱度篩選品牌-專業(yè)買手調(diào)查-選品會-試賣-大規(guī)模采購，其中互聯(lián)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)是重要的參考因素。
與屈臣氏日韓品牌居多、絲芙蘭主打國際大牌不同，乘著國貨美妝浪潮興起的新型美妝集合店里，國潮品牌最為受寵。這也符合新興美妝集合店高品質(zhì)，高效率，高性價比，受年輕人喜愛的選品準(zhǔn)則。
目前喜燃深度合作的品牌，有小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等國貨彩妝頭部品牌；護膚品類中則有薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。
NOISY Beauty目前擁有30家門店，5000+SKU，在合作的400多個品牌中，國潮品牌銷售額占比55%，TOP20品牌中，國潮品牌共14個，占七成。
THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOR也是類似。WOW COLOR將時下流行的網(wǎng)紅品牌作為主打，所有彩妝類目按照70%的網(wǎng)紅國貨品牌，再引入30%的國際流行彩妝品牌分配。
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