2020是國(guó)貨美妝的大年。
盡管受到疫情影響，資本對(duì)美妝賽道的信心卻是不降反升。烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2020年消費(fèi)領(lǐng)域各賽道的投融資占比來(lái)看，美妝護(hù)膚是除了食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。完美日記成為海外上市“國(guó)貨美妝第一股”，更是一舉推高該賽道的熱度。
這一年，國(guó)貨美妝賽道究竟“熱”在哪里？
CBNData消費(fèi)站基于投融資動(dòng)態(tài)，從美妝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，分品牌、渠道/平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈上游三個(gè)視角，對(duì)2020國(guó)貨美妝賽道進(jìn)行全面拆解。
品牌端：
“面霜指數(shù)”或取代“口紅指數(shù)”
國(guó)貨彩妝漸成三大趨勢(shì)
在這個(gè)在家辦公、在公眾場(chǎng)合戴口罩的一年，著名的“口紅指數(shù)”已經(jīng)失效——雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示。取而代之的可能是“面霜指數(shù)”。這在資本層面也得到了印證——2020年美妝護(hù)膚賽道獲投的品牌項(xiàng)目中，45%都是護(hù)膚品牌。
長(zhǎng)期佩戴口罩，不光削弱了消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求，還催生出各種皮膚問(wèn)題。維持肌膚健康、修復(fù)損傷成為護(hù)膚消費(fèi)關(guān)鍵詞，也讓產(chǎn)品原料的安全性受到更多關(guān)注。CBNData發(fā)布的《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》，就總結(jié)出成分天然、健康修護(hù)是后疫情時(shí)代護(hù)膚消費(fèi)的兩大熱點(diǎn)。
在2020年獲投的護(hù)膚品牌中，溪木源9個(gè)月內(nèi)拿下4輪融資，成為2020年美妝護(hù)膚乃至整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域獲投次數(shù)最多的品牌。旗下產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)就是天然有效成分護(hù)膚，并強(qiáng)調(diào)原料全球溯源——CBD(工業(yè)大麻)原料來(lái)自韓國(guó)濟(jì)州島，山茶花則來(lái)自云南。年內(nèi)拿下3輪融資的PMPM環(huán)球配方也是類(lèi)似，光從品牌名就不難看出其對(duì)成分的關(guān)注。同類(lèi)熱門(mén)品牌還有主打山茶花油的林清軒，專(zhuān)注于CBD成分的CANNAFEVER等。
疫情影響下，國(guó)貨彩妝在投資事件數(shù)上的確不如護(hù)膚，但在品牌知名度、成熟度和融資額方面，表現(xiàn)都更亮眼。最具代表性的當(dāng)然是完美日記，IPO前拿下兩輪共計(jì)2.4億美元融資，這也是2020年美妝圈最大手筆的融資。COLORKEY母公司美尚股份，也在4個(gè)月內(nèi)拿下2輪共3億元融資。
通過(guò)分析獲投彩妝品牌的特點(diǎn)，CBNData消費(fèi)站總結(jié)出2020年國(guó)貨彩妝發(fā)展的三大趨勢(shì)：
首先是人群定位更加細(xì)分精準(zhǔn)�；ㄖ獣悦闇�(zhǔn)二次元少女，在一眾國(guó)貨彩妝中立住日系少女風(fēng)的品牌定位，從高辨識(shí)度的包裝視覺(jué)入手，占領(lǐng)用戶(hù)心智。花知曉90后創(chuàng)始人楊子楓，本身就是cosplay愛(ài)好者，彩妝深度用戶(hù)。他認(rèn)為國(guó)貨彩妝在細(xì)分風(fēng)格領(lǐng)域有絕對(duì)的發(fā)展空間和市場(chǎng)份額。理然、藍(lán)系、JACB等品牌則紛紛瞄準(zhǔn)精致男孩，擁有7000萬(wàn)直男用戶(hù)的虎撲也已入股其中，5400億規(guī)模的中國(guó)男妝賽道正在釋放潛力。這些商業(yè)現(xiàn)象背后，是Z世代日益成為消費(fèi)中堅(jiān)力量崛起，其對(duì)男性化妝的接受度提升，以及個(gè)性化圈層社交等消費(fèi)需求，反向給予美妝市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
其次，更加注重品牌風(fēng)格的塑造，無(wú)論是通過(guò)品牌理念打造還是通過(guò)產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)。比起一般的化妝品牌，EXACTING更像是個(gè)女性生活方式品牌，圍繞女性5大生活場(chǎng)景，提供不同的妝容解決方案。再如國(guó)產(chǎn)風(fēng)格彩妝中的佼佼者GirlCult，其對(duì)國(guó)風(fēng)元素的故事挖掘，對(duì)聯(lián)名IP的呈現(xiàn)巧思，已然建構(gòu)了鮮明的品牌特色。品牌COO鎖稚表示，Z世代的視野更全球性，他們也變得前所未有的精明，因?yàn)榭催^(guò)太多好東西了。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)，如何給品牌設(shè)定鮮明人設(shè)和態(tài)度，給消費(fèi)者制造記憶點(diǎn)，乃至成為他們的談資和社交貨幣，是品牌們的新考點(diǎn)。
值得注意的是，越來(lái)越多垂直品類(lèi)正在獲得資本青睞。香水品牌Scentooze針對(duì)95后少女設(shè)計(jì)具有中國(guó)本土香文化的香水，試圖在這個(gè)外國(guó)品牌主導(dǎo)的賽道沖出重圍。美瞳品牌Moody年內(nèi)收獲3輪融資，贏得高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名資方多次押注。在美瞳這個(gè)有強(qiáng)生、博士倫等頭部品牌布局的成熟品類(lèi)，Moody找準(zhǔn)國(guó)內(nèi)品牌聚焦長(zhǎng)拋期，國(guó)外品牌聚焦日拋中存在的市場(chǎng)空間，并針對(duì)國(guó)人小直徑/更自然的美瞳需求，贏得快速發(fā)展，上線(xiàn)天貓2個(gè)月就突破100萬(wàn)月銷(xiāo)量。在銷(xiāo)售模式上，Moody跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直面消費(fèi)者，在產(chǎn)品研發(fā)方面也深耕社媒平臺(tái)接近用戶(hù)，通過(guò)“1000人私域鐵粉團(tuán)”加快款式迭代。
在彩妝這個(gè)消費(fèi)潛力巨大的賽道，任何一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都值得再做一遍。華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇指出，媒介多元化的趨勢(shì)客觀(guān)催生了一批國(guó)貨新品牌的出現(xiàn)，尤其對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域，媒介多元化的利用才剛剛開(kāi)始，品類(lèi)投放紅利依舊存在。
渠道端：
融資熱度反超線(xiàn)上
美妝線(xiàn)下市場(chǎng)重獲青睞
聚美麗在2019年終的美妝行業(yè)盤(pán)點(diǎn)中提到，美妝線(xiàn)上零售地位在超越線(xiàn)下。北美數(shù)一數(shù)二的多品牌零售店Ulta Beauty股價(jià)一再下挫，中國(guó)的萬(wàn)寧、屈臣氏也都處境艱難。外媒Global Cosmetics News曾發(fā)出疑問(wèn)，2019年會(huì)是線(xiàn)上開(kāi)始取代線(xiàn)下趨勢(shì)風(fēng)行的第一年嗎？
但在2020年，這個(gè)疑問(wèn)至少在資本層面得到了否定的答案。
盡管受疫情籠罩，但2020年美妝行業(yè)“線(xiàn)下走”趨勢(shì)明顯。轉(zhuǎn)型線(xiàn)下的HARMAY話(huà)梅，專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的NOISY Beauty，2020年都收獲資本垂青。和名創(chuàng)優(yōu)品同公司的WOW COLOUR，更是一口氣拿下10億元戰(zhàn)略投資。已經(jīng)IPO的完美日記，也在招股書(shū)中明確表示，將把20%的募資額投入線(xiàn)下體驗(yàn)店的布局?jǐn)U展，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)200多家門(mén)店。
線(xiàn)下美妝集合店的火熱，一定程度上反映出線(xiàn)上美妝市場(chǎng)進(jìn)入流量瓶頸期。2015年后，線(xiàn)上流量獲取成本開(kāi)始飆升，這側(cè)面反映在品牌們?nèi)找娓邼q的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上。完美日記招股書(shū)顯示，2019年，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.5億元，2020前9個(gè)月已達(dá)到20.3億，占比從41%提升到62%。而美妝品牌線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，也對(duì)更具體驗(yàn)性、差異化、特色化的線(xiàn)下零售模式提出需求。
與屈臣氏、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)美妝集合店以日化產(chǎn)品為主不同，新興的美妝集合店在產(chǎn)品上有兩大特點(diǎn)。
首先是彩妝占比高。WOW COLOUR和The Colorist調(diào)色師都是彩妝集合店，NOISY Beauty的彩妝占比也在40%-45%之間。不同于護(hù)膚品需要長(zhǎng)期使用才可能見(jiàn)效，彩妝的使用效果立竿見(jiàn)影。而且新興國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，價(jià)位也相對(duì)親民。即見(jiàn)的效果、較低的價(jià)格，對(duì)應(yīng)較短的決策鏈路。線(xiàn)下是彩妝的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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