3、數(shù)字化：在新興美妝集合店中扮演著什么角色？
數(shù)字化系統(tǒng)的建設，是新零售業(yè)態(tài)能夠精準選品、玩好互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎。
NOISY Beauty最核心的決策流程，高度依賴于數(shù)字化系統(tǒng)。與The Colorist 同為KK集團旗下的全品類集合店KKV，其產(chǎn)品的下架、上架也不是由人來決定，而是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，每一件產(chǎn)品幾乎都是末位淘汰。
相比之下，喜燃似乎更重視用戶線上線下數(shù)據(jù)、會員體系的打通，通過私域流量池來進行客戶互動、服務和消費引導。2020年11月末，喜燃上線小程序店，意在為會員提供全時全域的美妝新零售服務，實現(xiàn)用戶全周期留存和增長。
目前喜燃的購買會員、私域會員、公號會員全部加起來（未去重）的總量大概在30萬，客單價在200+。
從淘寶店起家，2017年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的HARMAY話梅也是如此。1月8日，HARMAY話梅上線了小程序，打通了線上線下會員和積分體系，HARMAY話梅的公眾號也聚集了眾多話梅的粉絲，折扣信息都會在公眾號公布，閱讀量和評論數(shù)也很可觀。
創(chuàng)立NOISY Beauty之前，麥子最早是在華為從事研發(fā)、行銷工作，之后去了SAP做商業(yè)大數(shù)據(jù)，然后才去復星昆仲、厚樸投資做了PE。麥子早年的工作經(jīng)歷，使得NOISY Beauty團隊對全場景的數(shù)字化能力打通非常重視。
在麥子看來，數(shù)字化能力是個短期內(nèi)可能是噱頭，但長期來看是至關重要的、甚至是決定性的能力。
這是因為，數(shù)字化系統(tǒng)的建設是一個長期的過程，全系統(tǒng)的數(shù)字化建設，要覆蓋用戶管理分析、商品采購、訂單交易、倉存貨管理等全場景，且其對用戶行為、商品銷量、存貨周轉(zhuǎn)等預測能力的高低，極度依賴于長期的、龐大的消費人群和消費行為數(shù)據(jù)積累。
可以說，在沒有太多消費和用戶數(shù)據(jù)積累的企業(yè)創(chuàng)立初期，聊數(shù)字化能力就是“耍流氓”。然而，當數(shù)據(jù)積累到一定程度時，數(shù)字化能力的價值就會越來越凸顯。
因此，在大多數(shù)新零售品牌都是一邊開店一邊研發(fā)調(diào)整數(shù)字化系統(tǒng)時，NOISY Beauty在2018年創(chuàng)立之初，花費了將近一年時間，反復調(diào)整店型和商品結構，將線上線下會員體系、商品采購系統(tǒng)、訂單交易系統(tǒng)、存貨物流管理系統(tǒng)模型都建好后，才開始開店。目前不到兩年時間，以積累了十幾萬會員。
而隨著會員數(shù)據(jù)積累和不斷產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)積累，麥子告訴鈦媒體，NOISY Beauty的數(shù)字化系統(tǒng)里，商品銷量預測已經(jīng)非常準了，其采銷商品周轉(zhuǎn)也很快，大概在30天左右；會員復購率比較高，月均購買次數(shù)1.2次，購買件數(shù)4件，會員人均ARPU值近300。
03 未來的挑戰(zhàn)
精品集合店模式更講究選品，選品的成功決定了最終的高庫存周轉(zhuǎn)率，因此用戶認可度高的人氣爆品，自然成為了渠道方爭搶的對象。
傳統(tǒng)的線下美妝渠道里，渠道方是相對強勢的一方，通過進場費、上架費、賬期等形式對品牌進行施壓的同時，也保證了合作品牌的穩(wěn)定性。
而新興渠道對品牌方更加友好，反而使其在強勢品牌方面前少了叫板的資本，供貨品牌的穩(wěn)定性較差。比如Harmay話梅的大牌爆品化妝品還在向貿(mào)易商采購，目前已獲得授權的200+品牌直采、獨家代理集中在中小品牌上。
事實上，在專注于目前的國潮美妝護膚之前，NOISY Beauty就曾經(jīng)嘗試過做美妝爆品集合店。然而毛利太低、用戶沒有忠誠度，使得麥子最終放棄了這條道路。
如今回過頭來反思，麥子告訴鈦媒體，如果只是做爆品生意，那線上做就夠了，在線下做一方面會陷入低價陷阱，另一方面，線下零售場景可以隨時體驗新品的優(yōu)勢，也沒有發(fā)揮出來。
因此，表面上看，新型美妝集合店非常依賴明星爆款產(chǎn)品，而這更多的只是用來獲客和營銷的噱頭，與集合店里上百家品牌、幾千+的SKU比起來，無論是利潤還是銷售額，爆品的貢獻都是九牛一毛。
新型美妝集合店還是應該回歸到線下零售最根本的能力上——銷售。
說到銷售能力，BA（導購）是個繞不開的話題。盡管大家對屈臣氏里如影隨形的導購吐槽無數(shù)，但不得不說，屈臣氏導購的銷售能力真的強。
如何在用戶不反感的情況下，把貨品賣出去，是新型美妝零售店都在反復推敲的事。如今，部分玩家通過加強BA的專業(yè)性、親和力以及與消費者的鏈接力，用服務型導購/專業(yè)型導購，來提高銷售能力。
NOISY Beauty就希望組建一支不以推銷為目的的，更專業(yè)的BA團隊，讓BA成為用戶的美妝顧問。為此，NOISY Beauty內(nèi)部建立了一套BA考級體系，涉及的考核包括皮膚基礎知識，皮膚細胞學、化妝品成分等，通過筆試和面試的形式考核BA的專業(yè)度，BA的薪資與銷售沒有直接關系，而是跟級別掛鉤，越專業(yè)的BA收入就越高。
喜燃的BA團隊建設，與NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更強調(diào)BA團隊與用戶的鏈接力，希望BA從用戶出發(fā)，能成為用戶身邊“略懂美妝的閨蜜”。鼓勵BA將用戶引入私域流量中，診斷他們的真實需求，然后給推薦適合的產(chǎn)品，并且?guī)椭麄冇煤酶鞣N活動促銷。
除此之外，前文所述，新型美妝集合店的年費人群，集中在30歲以下的年輕女性中。然而，隨著用戶年齡的增長和消費力的提高，如何把消費升級后的用戶留著，就非�？简灻缞y集合店的商品結構是否足夠豐富，覆蓋面是否足夠廣。
目前新型美妝集合店的SKU都在3k-6k之間，品類和產(chǎn)品足夠豐富。但這顯然還不夠有說服力。引入美妝服務，用場景服務來黏住用戶，或許是個值得的嘗試。
此前百盛集團就曾在長沙IFC開出美妝集合店Parkson Beauty，就融合美妝品、專業(yè)美容、頭發(fā)護理等多元業(yè)態(tài)。據(jù)悉，NOISY Beauty已經(jīng)開始把美甲服務引入到零售店里，并且取得了不錯的成果。
除了用戶的消費升級帶來的留存問題，新型美妝集合店們還面臨著老牌渠道玩家的反攻。
屈臣氏憑借會員體系及分銷力，已經(jīng)在在積極開拓旗下新型集合店，其彩妝概念店colorlab by Watsons，同樣在努力引入國際大牌和網(wǎng)絡人氣潮牌，弱化BA服務，也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗；資生堂集團旗下BEAUTY METHOD、愛茉莉太平洋集團旗下的ARITAUM（愛莉達恩）都已落地；零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和云店參戰(zhàn)。
雖然在創(chuàng)新性上，老牌玩家有所欠缺，但對其對品牌商的掌控力、以及會員和銷售數(shù)據(jù)的積累，卻更具有優(yōu)勢，對新型美妝集合店帶來的壓力也不容小覷。
KK集團創(chuàng)始人兼CEO吳悅寧在混沌大學的分享中曾表示：
現(xiàn)在對于整個市場競爭環(huán)境來說，速度第一，不管是做消費品牌，還是做渠道品牌，如果沒有到達一定規(guī)模，壁壘就很難建立起來，因方如果有模仿者去抄襲，也會給創(chuàng)新者造成壓力，所以要先把勢能做起來。
這或許也是新型零售玩家目前專注于跑馬圈地的原因。
創(chuàng)業(yè)不到一年的時間，WOW COLOUR已遍布全國30個省、88個城市，占領各個城市的一線商圈，現(xiàn)已開店近300家，目標在2021年實現(xiàn)開店600間，2022年實現(xiàn)開店1000間。
KK集團旗下的THE COLORIST調(diào)色師自去年10月落地首店后，目前也已在全國開出約150家。
已經(jīng)在下沉市場開了30家門店的NOISY Beauty，計劃在2021年新開100家門店。
而喜燃今年的目標是聚焦在一二線城市，擴展50個新的城市。
新型美妝集合店的的跑馬圈地才剛剛開始。
來源：鋅財經(jīng) 趙虹宇
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