炸雞漢堡等洋快餐雖然是新鮮事物，但畢竟不符合中國消費者的飲食習慣，顧客不可能每天都吃，為此，德克士還開始琢磨產品的“本土化”。
而后，蔬菜湯、米漢堡、米飯?zhí)撞偷戎惺娇觳完懤m(xù)被納入門店菜單。其中，米漢堡把夾漢堡的面包片，換成了用米制成的米餅，一度賣到脫銷。
最后，考慮到小鎮(zhèn)投資者更希望用較小的投資獲得利潤，2000年德克士甚至開放了個人加盟，走起了低門檻、靈活加盟路線。
據(jù)了解，德克士的加盟費只需20-30萬左右，對加盟對象的選擇也相對寬松起來，和當時走高標準、高要求加盟路線的肯德基背道而馳。
憑著這些舉措，德克士很快就打開了小鎮(zhèn)市場。相關數(shù)據(jù)顯示，到2013年，德克士全國門店的數(shù)量已經高達2000家，一些省份的門店數(shù)甚至比肯德基麥當勞還多。
與此同時，作為小鎮(zhèn)青年接觸西式快餐的啟蒙者，德克士還收獲了大批忠實的小鎮(zhèn)青年粉絲。
此前，曾有大V在微博發(fā)問，“目前市場上最失敗的快餐品牌是哪個”，評論區(qū)內，無論是肯德基、麥當勞、賽百味，還是真功夫、永和大王，都引發(fā)了大量吐槽。唯獨德克士，為其“站臺”的人數(shù)竟大大超過了吐槽人數(shù)。
功成名就后重返一線城市
如今腹背受敵、挑戰(zhàn)重重
在三四線城市功成名就后，德克士再一次站在了曾經的起點上。
2015年開始，德克士推出了重返一線城市的計劃，決意一雪前恥。為了打贏這一仗，德克士也花了很多心思，比如針對一二線城市的消費需求，不斷升級門店模型，營造寬敞、小資的體驗氛圍。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，近年來，德克士在北京、上海等城市開出了第五代門店“新舒食概念店”、無人智慧餐廳“德克士未來店”。
2020年，還推出了“一城一店”的新戰(zhàn)略，計劃在不同的城市，融入多樣化元素或地域特色，打造每個城市獨一無二的主題門店，以此改變消費者對它的刻板印象。
在營銷上，德克士也不再“沉默”，重金簽下明星代言，并開始在各大衛(wèi)視進行廣告轟炸。
此外，為了適應一二線城市快節(jié)奏的生活，在產品層面，德克士也在努力加快推新速度。2020年，德克士限時推出了植物肉漢堡，2021年1月，又推出7款植物蛋菜品。
2020年9月，德克士首席運營官透露，2020年全年，德克士在全國新開了400-500家門店，其中北上廣深門店已經突破200家，未來還會繼續(xù)加速拓店。
一系列的舉措落地后，德克士在一二線城市的處境確實不再像1996年那樣艱難了，但情況也并不如想象中樂觀，趕超麥當勞肯德基的愿望也仍遙不可及。
從目前的情況來看，德克士在一二線城市的規(guī)模，與肯德基、麥當勞仍有較大差距，門店增長速度也更慢。以北京市場為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，德克士在北京市的門店僅為30家，而麥當勞已經有308家，肯德基更是有357家。
包圍一二線城市沒啥起色的同時，德克士起家的大本營也面臨挑戰(zhàn)。在它忙著反撲一線城市時，麥當勞肯德基開始加速下沉。
2017年中信資本入主麥當勞中國后，麥當勞便開始加速下沉，2019年時新開門店已約有50%在三、四線城市。2020年，肯德基也進軍下沉市場，開出第一家“小鎮(zhèn)模式”門店。
除了麥當勞肯德基外，德克士在下沉市場還得面對另一個強敵——華萊士。
除了腹背受敵外，紅餐網(wǎng)還曾分析過德克士存在的一個致命問題（點擊閱讀：成為二三線城市“掘金王”，德克士靠的是什么？），即德克士靠著低門檻加盟策略壯大規(guī)模的時候，也給自己的發(fā)展埋下了管理隱患。
由于前期推行粗放加盟，德克士的加盟店水平參差不齊。由于缺乏嚴格規(guī)定和培訓，部分門店的服務和出品也飽受詬病。相關數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，某投訴網(wǎng)站上關于德克士的投訴事件就高達647起，多集中在產品質量、店面環(huán)境、產品種類、服務態(tài)度上。
總之，從目前的現(xiàn)狀來看，德克士要突圍，趕超麥當勞肯德基，仍然困難重重。
如今，頂新集團釋放信號，德克士或將在香港IPO。公開募資后，德克士能否像當初提出“農村包圍城市”戰(zhàn)略那樣，再次找到創(chuàng)新的突圍路徑，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關注。
來源：紅餐網(wǎng) 洪君
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