在賣掉五星電器十二年后，昔日的“電器零售大王”要攜旗下公司沖擊創(chuàng)業(yè)板。
1月22日，孩子王兒童用品股份有限公司（簡稱“孩子王”）在創(chuàng)業(yè)板更新了首次公開發(fā)行股票募股說明書（申報(bào)稿），其計(jì)劃向市場募集資金24.5億元，用于全渠道零售終端等三大項(xiàng)目建設(shè)及補(bǔ)充5億元流動資金。
上世紀(jì)90年代，汪建國曾創(chuàng)辦了電器零售品牌五星電器，一度做到了與國美、蘇寧三分天下。2009年，汪建國將其持有的五星電器全部股份轉(zhuǎn)讓給美國零售集團(tuán)百思買后從電氣行業(yè)中脫身。同一年，汪建國創(chuàng)下”孩子王“品牌，成功切換到了母嬰服務(wù)賽道。截至去年6月底，汪建國合計(jì)持有孩子王46.5%股份，是公司的實(shí)際控制人。
2017年-2019年，孩子王營收分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，同比增長17.51%、27.43%、23.56%；凈利潤為9379.93萬元、2.76億元和3.77億元，同比增速167%、194%、36.59%。
盡管汪建國給其定位是“零售+服務(wù)”，意圖有別于一般零售商。但截至2020年6月底，孩子王銷售收入中9成來源于母嬰商品銷售收入，9成以上占比中，又有一半以上收入來自于奶粉銷售收入，這也導(dǎo)致其凈利潤率并不高，低于5%。
從招股書看，負(fù)債率的負(fù)債率高于行業(yè)均值，不過，與此同時，其又投入巨資理財(cái)，那么孩子王到底缺不缺錢，對于公司資金使用問題，1月25日，貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)函給孩子王，截至發(fā)稿，尚未得到回應(yīng)。
記者注意到，孩子王通過實(shí)控人控制的江蘇孩子王代為收款，并向其支付平臺服務(wù)費(fèi)，這是否存在向“實(shí)控人名下公司”進(jìn)行利益輸送的嫌疑？記者注意到，三年半時間，孩子王向江蘇孩子王支付了平臺服務(wù)費(fèi)3795.38萬元。
記者注意到，在孩子王創(chuàng)業(yè)板沖刺的背后，各路明星資本大佬已提前潛伏，準(zhǔn)備共同分享這次的IPO盛宴。招股資料顯示，孩子王幕后股東中有資本市場眾多耳熟能詳?shù)臋C(jī)構(gòu)，包括了福建大鉦，以及券商代表中的中金公司、東吳證券。更加值得一提的是，赫赫有名的高瓴資本、華平資本，騰訊旗下的Tencent Mobility也參股了孩子王。
五星電器“前老板”再享資本盛宴
汪建國曾是中國零售業(yè)界的傳奇人物之一。
上世紀(jì)90年代，汪建國從蘇北濱海縣商業(yè)局副局長任上辭職下海，7年內(nèi)成為江蘇省五交化公司總經(jīng)理，后在江蘇五交化公司的基礎(chǔ)上，又發(fā)起組建了江蘇五星電器有限公司（簡稱：“五星電器”）。本世紀(jì)初期，五星電器與蘇寧、國美三足鼎立，汪建國也成為與黃光裕、張近東并列的國內(nèi)電器零售業(yè)三巨頭第一。
2006年，隨著五星電器引入美國零售巨頭百思買，經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)讓后，汪建國手中股權(quán)逐漸減少，最終失去五星電器的控制權(quán)。2009年年初，汪建國將手中持有五星電器最后25%股份也賣給百思買，前后套現(xiàn)近4億美元，徹底退出了電器零售行業(yè)。
公開人物訪談顯示，就在五星電器“賣身”同一年，汪建國看到了母嬰市場的巨大前景，由電器零售轉(zhuǎn)身跨界進(jìn)入母嬰領(lǐng)域，由此創(chuàng)立“孩子王”品牌。而除了孩子王外，汪建國還針對農(nóng)村市場做了匯通達(dá)、中高端消費(fèi)市場做了好享家，孩子王則是三者中距離上市最近的一家。
孩子王自身定位是“打通母嬰童全周期的服務(wù)提供商”，其一方面是通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售母嬰用商品，另一方面也為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂園、互動活動、育兒服務(wù)等各類母嬰童服務(wù)及黑金會員服務(wù)等深度綁定客戶。
按汪建國的說法解釋，孩子王的定位是“零售+服務(wù)”，通過在商場開一家大門店把小孩的“吃穿用”和服務(wù)都能滿足，獲利同時也能維持較高的用戶黏性。
公開資料顯示，2016年12月31日，孩子王在全國線下實(shí)體門店有174家，到2020年末，這一數(shù)字已經(jīng)攀升到363家。根據(jù)招股資料，待此次上市募集資金到賬后，孩子王還將在江蘇、 安徽、四川、廣東、重慶等 22 個�。ㄊ校┬陆ㄩT店 300 家。
去年一半收入靠賣奶粉 整體凈利潤率低于5%
在此次IPO之前，孩子王曾有過長達(dá)三年的業(yè)績虧損。
孩子王此前公開披露資料顯示，2014年-2016年，孩子王扣非后歸母凈利潤分別為-1.04億元、-1.66億元、-1.88億元。
直到2017年，孩子王掛牌新三板后才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2017年，孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.4億元，同比增長17.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9379.93萬元，同比增長165.25%。
根據(jù)孩子王掛牌期間披露公告解釋，公司2017年扭虧為盈有賴于“成熟門店占總門店比例增加，經(jīng)營滿一年以上的門店數(shù)量及活躍會員數(shù)量增加，全渠道整體盈利水平提高”。同時，公司會員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷效果顯現(xiàn)，營銷效率進(jìn)一步提高，使得本期毛利較上期有較大幅度提升。
扭虧以后，孩子王一方面繼續(xù)通過規(guī)模性擴(kuò)張，增加收入，另一方面通過降低三費(fèi)尤其是銷售費(fèi)用增速，同時伴隨著投資收益的持續(xù)增加，孩子王業(yè)績終于迎來了爆發(fā)式增長。
2017年-2019年，孩子王營收分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，同比增長17.51%、27.43%、23.56%；凈利潤為9379.93萬元、2.76億元和3.77億元，同比增速167%、194%、36.59%。
盡管業(yè)績增勢喜人，不過至今為止，距離汪建國所構(gòu)想的“零售+服務(wù)”的商業(yè)構(gòu)想完全實(shí)現(xiàn)仍有一段距離。
“零售”即是指通過線上、線下渠道（直營門店）向目標(biāo)用戶銷售奶粉、衣物、紙尿褲等母嬰商品，“服務(wù)”則是通過為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂園、互動活動、育兒服務(wù)等獲取高附加值收益。
僅從收入來看，孩子王依賴“零售”單條腿走路，2017-2019年和2020年1-6月，孩子王母嬰商品銷售收入金額占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 95.52%、93.07%、90.91%和 91.32%，下降趨勢并不明顯。而對應(yīng)著，母嬰服務(wù)收入占比只有區(qū)區(qū)2-3%。
母嬰商品的銷售收入中，又有一半以上是毛利率最低的奶粉。2017年-2019年以及2020年上半年，孩子王奶粉產(chǎn)品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%、58.25%，對應(yīng)著母嬰產(chǎn)品總體的綜合毛利率分別為30.06%、30.11%、30.34%、27.93%。
相比之下， 母嬰服務(wù)的毛利率水平要遠(yuǎn)高的多。2017 年-2019 年和 2020 年 1-6月，公司母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率分別為 91.22%、93.85%、94.32%和 91.35%。
由于高毛利的母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模占比過低，導(dǎo)致即便到2019年年末，孩子王的年內(nèi)凈利率（凈利潤/營業(yè)收入）依舊只有4.58%。到2020年1-9月，孩子王實(shí)現(xiàn)營收58.2億元；歸母凈利潤2.59億元。其期內(nèi)凈利率依舊只有4.45%。
另一實(shí)控人控制的江蘇孩子王長期是收款方，三年半時間孩子王向其支付平臺服務(wù)費(fèi)3795.38萬元
作為一家定位是“打通母嬰童全周期的服務(wù)提供商”，孩子王也在發(fā)力線上，孩子王也在自主打造屬于自己的線上渠道。
2017年，孩子王通過“孩子王”APP 和微信小程序開展線上業(yè)務(wù)。2017年，孩子王在“孩子王”APP上推出“掃碼購”業(yè)務(wù)，用戶可在店內(nèi)或者家中掃描商品二維碼進(jìn)行購買，再到店里自提或者是由商家依托線下門店配送到家。2020年上半年，公司“線上掃碼、門店發(fā)貨的‘O2O’模式收入達(dá)到10.5億元，占總收入比重30.12%。
然而，記者注意到，2020年3月份以前，孩子王的APP渠道并不掌握在孩子王手中，而是在一家已沒有“血緣關(guān)系”的江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司（簡稱：“江蘇孩子王”）之手。
孩子王與江蘇孩子王名字中都有孩子王，二者可以稱得上淵源已久。江蘇孩子王成立于2009年，早于此次上市孩子王三年，且同樣是由汪建國所創(chuàng)。
招股書顯示，2012年，為搭建紅籌架構(gòu)，孩子王開曼、孩子王BVI、孩子王香港先后成立，并在境內(nèi)設(shè)立了孩子王有限，同時，孩子王有限與江蘇孩子王及其股東簽署了一系列控制性協(xié)議將江蘇孩子王納入合并報(bào)表范圍內(nèi)。
然而在2016年3月，孩子王拆除紅籌架構(gòu)，并將江蘇孩子王剔除出了公司體系并將江蘇孩子王剝離轉(zhuǎn)讓給第三方。 但江蘇孩子王依然是作為孩子王APP等線上平臺運(yùn)營服務(wù)提供商。
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