10年前放棄一個五星電器，10年后再造3家獨角獸，汪建國到底是怎么做到的？
孩子王或許是洞察這一切的最佳窗口。
2009年2月，上海。汪建國站在中國銀行酒店的頂樓，望著黃浦江水一連幾個小時沒說話。
汪建國是五星電器的創(chuàng)始人，并將后者領(lǐng)導(dǎo)成為了當時僅次于國美、蘇寧的家電連鎖品牌。
只是這天，美國公司百思買（Best Buy）的收購合同遞到了手上。2006 年花 1.84 億美元收購五星電器 75% 的股權(quán)后，百思買打算再以 1.85 億美元收購剩余 25% 的股權(quán)。
汪建國很糾結(jié)：五星電器不大不小，已經(jīng)做到了行業(yè)第三，就這么賣掉，實在是太可惜。該怎么和員工交代？怎么和外界交代？又怎么給自己交代？
在翻涌東去的黃埔江水面前，汪建國想起了 " 猴子抓棗 " 的故事。
如果你活捉一只猴子，那就弄一個瓶子，瓶子里面放一顆棗，讓猴子去抓。猴子空手能伸進去，抓了棗握成拳頭就出不來了；但它又舍不得放手，就被瓶子套住了。
這其實就叫做瓶頸。面對國美蘇寧的壓制和傳統(tǒng)連鎖典型的二房東生意模式，汪建國和五星電器顯然進入了瓶頸。
放棄，可能是更多選擇的開始。退出五星電器，套現(xiàn)了十幾億的汪建國帶領(lǐng)五星控股從單一經(jīng)營向創(chuàng)業(yè)孵化平臺轉(zhuǎn)型，先后孵化出了孩子王、匯通達、好享家等企業(yè)。
五星控股甚至曾對外宣稱，這三家公司總估值超過 500 億元。今年 5 月底，好享家拿到了第 6 輪融資，匯通達拿到阿里 45 億戰(zhàn)略投資后，也深入農(nóng)村鋪設(shè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
孩子王算得上大眾最為熟知的品牌。截止 2019 年底，這個母嬰零售品牌全國門店超過 350 家，創(chuàng)造營收 82.42 億，在國內(nèi)母嬰零售行業(yè)中位居前列。
7 月中旬，孩子王計劃創(chuàng)業(yè)板上市。有媒體表示，按其新三板退市前的市值（167 億）計算，孩子王將成為 A 股市場市值最高的母嬰零售品牌。
10 年前放棄一個五星電器，10 年后再造 3 家獨角獸，汪建國到底是怎么做到的？孩子王或許是洞察這一切的最佳窗口。
占地 2.5%，為萬達貢獻 14% 客流
百思買接觸五星電器的過程中，這個全球最大的電器企業(yè)，也改變了汪建國的經(jīng)營思維。
當時，百思買希望給汪建國做一個調(diào)查，詢問顧客憑什么到五星電器買東西，調(diào)查費用預(yù)算為 300 萬。
汪建國覺得太貴了。他認為自己很了解顧客，來五星電器消費，第一沖著價格，第二沖著服務(wù)，第三個看看質(zhì)量。
結(jié)果很打臉。百思買調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，汪建國原來以為的三條，一條都不是。顧客在五星電器買東西，信任為第一要素。
后來，汪建國選了一家門店做試驗，培養(yǎng)了 6 個優(yōu)秀的導(dǎo)購做家電顧問，為用戶提供專業(yè)建議和全程服務(wù)，主要經(jīng)營與顧客之間的信任度。
最后，在這個有 100 多名促銷員的門店里，6 個家電顧問就貢獻了整個賣場 49% 的銷售額。
這算得上未來 10 多年里，汪建國所有經(jīng)營的核心思想：以顧客為中心，做一家經(jīng)營顧客管理的企業(yè)。
賣掉五星電器的那年，汪建國聽說王健林準備到南京去開當?shù)氐牡谝患胰f達廣場。他找到王健林，希望租一個 5000-6000 平米的店面，說是要開一家母嬰零售店。
王健林很吃驚，一個母嬰店怎么要那么大的面積？
汪建國展示了他的構(gòu)想，店里不僅會銷售商品，還有游樂、照相、理發(fā)甚至游泳池 ……
這不是一個僅僅銷售產(chǎn)品的母嬰店，更多是孕產(chǎn)婦及嬰童樂園、互動活動、育兒服務(wù)等集為一體的顧客經(jīng)營管理場所。
當年，他找來五星電器的老部下，一同出資 2000 萬元設(shè)立了新公司，取名孩子王。而孩子王的第一家店，就落地南京建鄴萬達廣場。
據(jù)稱，為了給王健林一顆定心丸，汪建國簽的租約超過了 10 年。
《銷售與市場》雜志后來報道，一個萬達店中，占 1/35-1/40 面積的孩子王，可以貢獻 14% 的客流量。
10 年過后，孩子王的門店已經(jīng)開出了 352 家。與愛嬰室、樂友、愛嬰島等同行 60-600 平方米的中小型門店不同，孩子王單家門店的平均營業(yè)面積超過 2700 平方米，最大的門店甚至超過 7000 平方米。
而根據(jù)其招股書顯示，孩子王培養(yǎng)了類似五星電器時期的家電顧問—育兒顧問，數(shù)量超過 5500 人，服務(wù)了 3300 萬會員家庭。
這些會員，最終貢獻的收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98% 以上。其中，付費會員——黑金 PLUS 會員超過 70 萬，他們的單客年產(chǎn)值達到普通會員的 6 倍以上。
育兒顧問襁褓下的會員經(jīng)濟，成為孩子王拉動萬達廣場 14% 客流的關(guān)鍵。
人均消費 1124，高出同行 8 倍
在五星電器，6 個家電顧問就貢獻了整個賣場 49% 的銷售額。而在孩子王，一個高級育兒顧問的產(chǎn)值能比一般銷售員工高出近 10 倍，頂尖育兒顧問一年創(chuàng)造的營收能達到 1000 萬元。
這樣的模式搬到母嬰行業(yè)的孩子王，到底是在怎樣運轉(zhuǎn)？
阿里前 CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲的一次調(diào)研，為我們展現(xiàn)了孩子王育兒顧問的真實服務(wù)場景。
在孩子王做調(diào)研時，育兒顧問和衛(wèi)哲交流到下班才結(jié)束，但她還要去給客戶送奶粉。衛(wèi)哲問她，" 這是公司要求的嗎？"
對方回答稱，只是自己想去送，因為上門沒準會帶來點別的生意，順便把公司物流成本也省了。
這位育兒顧問以前自己創(chuàng)業(yè)開母嬰店，但由于經(jīng)營不善而最終關(guān)張了。她表示，原來自己開店，貨架里不過 200 多個商品，熟客也就幾個�，F(xiàn)在來孩子王，她可以將店里 7000 多個產(chǎn)品，推薦給手機里 960 多個顧客。
衛(wèi)哲說，這些客戶首先是她的，然后才是孩子王的。手機里每一個客戶的消費，都來自育兒顧問的服務(wù)，也都反饋到育兒顧問的業(yè)績。
為了鼓勵員工做好會員管理工作，孩子王曾制定了一些明確的獎勵制度。
例如，每發(fā)展一個會員，給員工獎勵 5 元；會員到店產(chǎn)生購買，再獎勵 5 元；購買三次以上則獎勵 30 元；會員購買金額達到 2400 元以上，員工可以參與分成；允許員工配助理，以幫助他進行會員管理。
在孩子王里除了總經(jīng)理可以有助理，擁有 500 名以上會員的育兒顧問也可以有助理，一個不夠就配兩個。
按孩子王 CEO 徐偉宏的話來說，是希望公司的權(quán)力可以按照顧客價值多少在內(nèi)部流動。
當然，除了獎勵制度，也有及格線的懲處制度。
孩子王放棄了傳統(tǒng)的以銷售額為主線的考核，改為以會員數(shù)量、互動活動頻率和活動次數(shù)為重要指標的考核。如果哪家實體店的會員數(shù)量不能達到 2 萬個，該店店長將被免職，而每位員工也要達到管理 350 個會員的目標。
這就使得孩子王育兒顧問們對顧客更為細心。每天晚上十一二點，不少育兒顧問都還會主動回復(fù)顧客的在線咨詢。而免費上門服務(wù)也成為現(xiàn)象，很多時候，他們到顧客家里幫助客戶通乳，一干就是幾小時。
這些都不是公司要求去做的，但這些是最能構(gòu)建起顧客對育兒顧問的信任。
信任帶來的就是直接消費。2015 年，孩子王新三板上市時公布了一個數(shù)據(jù)，即平均每個用戶為孩子王貢獻的收入，簡稱 ARPU。
當時孩子王的 ARPU 達到了 1124 元。同期，母嬰行業(yè)的寶貝格子、母嬰之家和愛嬰室，ARPU 分別是 140 元、212 元和 634 元。
以上為 2015 年數(shù)據(jù)，圖 / 商業(yè)模式觀察家
比肩阿里、7-11，人均創(chuàng)利 120 萬
商業(yè)的本質(zhì)是效率，通過與顧客構(gòu)建相互的信任，孩子王每個育兒顧問的經(jīng)營效率都高出同行。數(shù)據(jù)顯示，孩子王首家門店員工人均創(chuàng)造利潤約 120 萬元，與阿里巴巴和 " 世界零售之王 "7-11 人效比肩。
衛(wèi)哲曾在一次演講中談到阿里中供鐵軍的人效。他說，這個團隊沒有人數(shù)限制，只有一個指標加一個人，加一個人一年就加 100 萬元。
加入這個產(chǎn)品的凈利潤率大約在 25% 到 30%，意味著一個人一年為公司賺 25 萬元到 30 萬元，而他的銷售額是一年 100 萬元。當時地面推廣團隊是五千人，就對應(yīng)著 50 億元的營業(yè)額，12.5 億元的利潤。
但這背后，衛(wèi)哲也提到了組織效率。
他表示，在阿里加班，可以再吃一頓晚飯。以前，一頓晚飯公司出 15 塊錢，一年大約 250 個工作日，要吃掉差不多 2000 多萬元加班餐費。
最早的管理辦法很簡單，員工提申請，主管批準，撕張券給你，六點鐘開飯，你就去吃飯。這個制度，很多人覺得很正常，用了很多年。
但這個制度是不是真的好？
第一，誰也沒有規(guī)定工作到幾點以后是加班。所以確實有一批人，六點鐘吃飯，申請加班，吃完以后，六點半加班到七點鐘走了。于公司，也沒有什么制度說這不可以。
第二，公司從來沒有去想，每天五六千人提加班申請，主管批準，發(fā)一張券，這個動作花了多少時間？花了多少錢？好像這是不花錢的。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 孩子王
