1月27日電，近期，東鵬飲料首發(fā)獲得通過，意味著A股將迎來“能量飲料第一股”。
據(jù)了解，東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品——東鵬特飲，憑借“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等廣告語為消費(fèi)者熟知，2019年在國內(nèi)能量飲料行業(yè)的市場占有率為15%，排名第二，僅次于紅牛。
如今，東鵬飲料上市在即，而行業(yè)老大紅牛卻面臨商標(biāo)危機(jī)，東鵬特飲能借助資本的力量撬動(dòng)紅牛的地位嗎？
一款產(chǎn)品打天下？
東鵬飲料始創(chuàng)于1987年，是深圳市一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)了解，東鵬特飲最早只是東鵬飲料的一款副線產(chǎn)品，直至2003年其現(xiàn)任董事長林木勤全面接手東鵬飲料后，東鵬特飲才逐漸成為拳頭產(chǎn)品。
2008年，在林木勤的推動(dòng)下，東鵬飲料啟動(dòng)瓶裝東鵬特飲的研發(fā)及生產(chǎn)。次年，該款產(chǎn)品正式面世，并率先在廣東市場開售。2013年，東鵬飲料開始進(jìn)軍全國市場，并簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人。
2015年，東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，打出了“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語。之后，東鵬飲料又陸續(xù)贊助了《極速前進(jìn)》《挑戰(zhàn)不可能》《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，并將產(chǎn)品植入到《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《歡樂頌》等熱播劇中，增加品牌曝光率。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商，加碼體育營銷。
如今，東鵬特飲已撐起東鵬飲料超九成收入。招股書顯示，2017年、2018年、2019年、2020年上半年，東鵬飲料分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。其中，東鵬特飲系列能量飲料實(shí)現(xiàn)收入27.35億元、28.85億元、40.03億元、22.73億元，在公司總收入中的占比分別達(dá)96.19%、94.99%、95.11%、92.05%。
不過，東鵬飲料坦言，相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營業(yè)績對(duì)能量飲料的銷售依賴程度較高，雖然公司近年來陸續(xù)推出由柑檸檬茶等其他系列產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模較小，如果能量飲料行業(yè)市場環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)者偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
紅牛相爭，東鵬得利？
目前，國內(nèi)能量飲料行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競爭格局。
據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛(57%)、東鵬特飲(15%)、樂虎(10%)、體質(zhì)能量(6%)、XS(5%)、戰(zhàn)馬(4%)。其中，東鵬特飲市場排名第二，僅次于紅牛。其中，紅牛和戰(zhàn)馬分別隸屬于紅牛維他命飲料有限公司(下稱中國紅牛)和戰(zhàn)馬(北京)飲料有限公司，二者均是華彬集團(tuán)旗下公司。
公開資料顯示，紅牛原為泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)發(fā)明，1995年授權(quán)華彬集團(tuán)在中國獨(dú)立運(yùn)作紅牛品牌，開拓中國市場。2012年許書標(biāo)去世，許馨雄等子女繼承遺產(chǎn)，其后泰國天絲和華彬集團(tuán)的矛盾逐漸爆發(fā)，2016年雙方就紅牛中國營業(yè)期限的“二十年”和“五十年”之爭開始漫長的訴訟。
就在不久前，最高人民法院曾就泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司(下稱泰國天絲)與中國紅牛耗時(shí)多年的“紅牛商標(biāo)案”作出終審判決，再次明確“紅牛系列商標(biāo)”歸屬泰國天絲，這意味著中國紅牛將不能再銷售任何紅牛商標(biāo)產(chǎn)品。
盡管中國紅牛方面表示上述判決并非終局，將進(jìn)一步通過法律救濟(jì)途徑，包括申請(qǐng)?jiān)賹徏疤嵴?qǐng)抗訴等，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。但不可否認(rèn)的是，短時(shí)間內(nèi)紅牛仍將面臨商標(biāo)危機(jī)。
興業(yè)證券分析師趙國防在此前發(fā)布的報(bào)告中指出，由于紅牛品牌在國內(nèi)有200多億的銷售規(guī)模，且牽涉到跨國法律、政治因素等，短時(shí)間內(nèi)難有決斷。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，中國紅牛與泰國天絲的商標(biāo)糾紛，對(duì)于東鵬特飲等二線能量飲料品牌來說，無疑是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。“目前，紅牛在國內(nèi)能量飲料行業(yè)具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但該品牌在泰國天絲的運(yùn)營下，或很難保持其近60%的市場占有率。”徐雄俊接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示。
不過，至于東鵬飲料能否借助資本的力量撬動(dòng)紅牛的地位，徐雄俊認(rèn)為短期內(nèi)難度較大。“盡管東鵬特飲在行業(yè)排名第二，但其市場占有率與紅牛相差較大，而紅牛又具有較強(qiáng)的心智優(yōu)勢(shì)，提起能量飲料消費(fèi)者首先想到的就是紅牛。因此，即便是紅牛商標(biāo)或?qū)⒚媾R易主，其市場占有率可能會(huì)有所下滑，降到50%或40%，但它依然處于領(lǐng)先地位。而且，除紅牛外，東鵬特飲還面臨樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等其他品牌的競爭，這些對(duì)手也不容小覷。”徐雄俊稱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，東鵬飲料上市后，或依托資本的力量越做越大，逐漸拉大東鵬特飲與樂虎之間的距離，并向紅�？拷贿^東鵬特飲想要超越紅牛，短期內(nèi)可能性不大。“東鵬特飲若想超越紅牛，需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件，一是在‘紅牛商標(biāo)案’中中國紅牛敗訴，二是泰國天絲能夠順利接管紅牛的市場份額，否則國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場格局不會(huì)出現(xiàn)太大變化。”(來源：中新經(jīng)緯客戶端 閆淑鑫)
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