新的消費需求正在不斷地驅動消費品牌走向更細分的領域，這也就給新品牌提供了土壤。
針對新的消費需求，卡準一個賽道，定位一個品牌，那么接下來新品牌“橫空出世”的手段和方式大多相似，用互聯(lián)網(wǎng)的手法打造爆款，即通過營銷迅速占領消費者心智，增強品牌曝光之后，再去鋪貨，利用電商平臺收割流量。
實際上，這其中蘊含的正是渠道紅利。
2018~2019年，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的紅利到來，帶火了一批新品牌。根據(jù)克勞銳的調研，67.8% 的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買。
從被種草到購買，再到復購這一過程中，KOL的角色非常關鍵——基于粉絲對自己的信任，KOL完成了選品和評估產(chǎn)品質量的工作，并最終促使消費者購買自己還不甚了解的品牌商品。
與此同時，出于社交互動、種草的考慮，新品牌們都會在產(chǎn)品外觀形態(tài)、包裝設計上下足功夫。于是就有了三頓半的7個小杯子、鐘薛高的瓦片造型，花西子的百鳥朝鳳……
另外，在新品牌增長中，電商渠道的重要性也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中國電商渠道保持每年70%的增速。
花西子的崛起，離不開李佳琦的直播帶貨；三頓半、鐘薛高等都是在天貓等平臺的扶持下，成長為了“黑馬”。
需求和供應是新品牌爆發(fā)的一體兩面，新品牌的爆發(fā)必然和供應鏈體系的成熟息息相關。
就拿國貨美妝行業(yè)來說，據(jù)零售君了解，目前，韓國的科絲美詩、科瑪，意大利的瑩特麗等全球大型彩妝代工廠都在中國建有建廠。此外，我國本土的代工企業(yè)也發(fā)展迅猛�；ㄎ髯又饕献鞯墓S是科絲美詩和創(chuàng)元。
擁有強大且成熟的供應鏈體系，新品牌就好比站在巨人的肩膀上做創(chuàng)新，在紅利期，它們可謂是一日看盡長安花。
不過，新品牌也有成長的煩惱。
成長的煩惱
近日，鐘薛高開始做水餃，元氣森林推出乳茶飲料，喜茶開了首家寵物社交店。早些時候，Wonderlab上線了維生素泡騰片，開始向健康行業(yè)進軍。
新品牌們?yōu)楹尾粚⒈钸M行到底，而是把“餅”攤大？這是野心所指，還是擔心紅利消失的不得已之舉？在零售君看來，對紅利的擔憂或許更為明顯。
繼元氣森林之后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、喜茶，甚至青島啤酒都陸續(xù)推出了氣泡飲品。不管是傳統(tǒng)飲料巨頭，還是新晉“小鮮肉”，都想入局分一杯羹。
無獨有偶，無糖氣泡水的情況也發(fā)生在代餐、雪糕、麥片、咖啡、掃地機器人等新品賽道上。
品牌壁壘還未建立，更多入局者已經(jīng)磨刀霍霍要“恰飯”。這是新品牌面臨的外患，與此同時，它們還有內憂。
一方面，過度倚靠成熟供應鏈的新品牌必然會受到反噬。
為了能迅速“紅”，不少新品牌并不重視產(chǎn)品研發(fā)，而是在營銷上花費巨大精力。產(chǎn)品同質化的情況出現(xiàn)后，新品牌的產(chǎn)品競爭力根本無從談起。
另一方面，靠砸錢營銷做爆品的互聯(lián)網(wǎng)打法并不適合消費品行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壁壘在于做出規(guī)模，有了規(guī)模才有可能建立起自己的護城河。而消費品的真正壁壘在于品牌。通過品牌信任、溢價來吸引消費者，從而形成良好的復購和用戶留存，才是消費類企業(yè)的良性發(fā)展狀態(tài)，也是新品牌活下來的關鍵突破點。
現(xiàn)實本來就很骨感。
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆發(fā)的2019年，入駐的新品牌1年存活率為30%。
從數(shù)據(jù)足以看出，當鐘薛高、元氣森林們在做品類拓展時，新品牌的困境已然顯現(xiàn)。
新品牌如何活下來？這是一個常提常新的話題。
雖然，鐘薛高一直強調產(chǎn)品，想要去網(wǎng)紅化；元氣森林開始自建工廠，從輕資產(chǎn)轉向重資產(chǎn)……但是，建立品牌這條路從來都不輕松。曾經(jīng)紅極一時的黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子、答案茶等已經(jīng)給出了解答。
由易入難，新品牌們有不得不做的理由。
來源：新零售商業(yè)評論 閆楷
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 鐘薛高
