最近，來自亞美尼亞的設(shè)計工作室Backbone Branding為當?shù)匾患夜驹O(shè)計的大米包裝，引來了不小的關(guān)注度。
在我們眼中再平常不過的大米包裝，Backbone Branding通過在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個量杯，分別標注有100g和200g，非常方便實用。
如果在逛超市的時候，你看到這樣一個可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因為這樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機，或者說多了份“儀式感”。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。
為什么人們越來越重視儀式感？
朋友圈里同事曬的便當，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。
要問什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”
村上春樹也說：
“如果沒有這種小確幸，人生只不過像干巴巴的沙漠而已。”
從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
這一點，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。
當人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實現(xiàn)這三個方面就成了更高層次的需求目標。毫無疑問，生活中精致的小細節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。
放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費升級”，在經(jīng)濟推動下，全民各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外，消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，愿意為品質(zhì)溢價買單。
儀式感在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。
營銷中無處不在的“儀式感”
既然儀式感是來源于消費者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強彼此的粘合度，從而實現(xiàn)用戶對品牌的真正認同。
但要用儀式感抓住消費者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語言、動作、人物、道具等等。事實上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應(yīng)用由來已久，只是在對消費者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。
1. 為產(chǎn)品增添儀式感
你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬于在消費者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的消費情境中。
心理學中有一個概念叫“心錨效應(yīng)”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個事物產(chǎn)生連接，會產(chǎn)生條件反射。
當品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費者，消費者就會去效仿，久而久之，就形成了消費習慣。比如吃益達的時候，會不由自主地一次性吃兩顆。
當這一產(chǎn)品錨點在消費者心里扎根，則可以強化消費者對產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認知，不僅加強了消費者與產(chǎn)品的互動性，也建立起對產(chǎn)品親切、認同的情感聯(lián)結(jié)。
2. 品牌營銷中的儀式感
隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗，當儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費者心目中設(shè)置心錨。
比如“小罐茶”在面市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標簽效應(yīng)的理論，當一個人被一種詞語名稱貼上標簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標簽，其實也將這一“人設(shè)”賦予了目標消費者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風潮。
在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷。借此表達春暖花來時節(jié)的品牌形象的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。
3. 造節(jié)營銷
節(jié)日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國從古代流傳下來的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強表現(xiàn)形式。
從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標人群的造節(jié)營銷，品牌給消費者提供了更多的節(jié)日選擇和消費理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時間錨點”來觸發(fā)人們的情感機關(guān)。
最近，隨著企業(yè)逐漸復工，釘釘又把營銷做到了地鐵站，開啟了新一年的“開工節(jié)”營銷。文案內(nèi)容＋地鐵場景＋年后復工節(jié)點，在多年的堅持下，“開工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號。
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