做好儀式感營(yíng)銷，需要場(chǎng)景的極致營(yíng)造
在社交媒體上，那些擁有精致生活的網(wǎng)紅曬出的照片往往有一個(gè)特點(diǎn)，注重場(chǎng)景的營(yíng)造。比如一頓早餐，除了牛奶面包，還會(huì)有精美的餐具、精致的擺盤，甚至一些小飾品的點(diǎn)綴。照片中出現(xiàn)的所有元素，才組合成了一個(gè)詞：精致。古人“沐浴焚香，撫琴賞菊”亦是如此。
儀式感，離不開場(chǎng)景營(yíng)造。作為人們的一種感覺，儀式感展現(xiàn)的是一種在特定空間、時(shí)間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫于產(chǎn)品之外的。
放在品牌營(yíng)銷中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，來提升品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。
場(chǎng)景的儀式感多應(yīng)用在餐飲、茶飲行業(yè)。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。
海底撈在服務(wù)上的極致，貫穿于消費(fèi)者到店的每一個(gè)環(huán)節(jié)。排號(hào)等待時(shí)，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時(shí)，服務(wù)員不僅會(huì)時(shí)刻留意你的就餐需求，還會(huì)提供額外服務(wù)，比如帶娃，輔導(dǎo)作業(yè)；用餐后，還有玩具、零食可以帶走。
這種極度人性化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。
再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店，從唐詩(shī)、故宮、QQ到NASA、馮唐、網(wǎng)易云音樂，瑞幸咖啡用不斷創(chuàng)新的場(chǎng)景美學(xué)，提供了一系列有儀式感、體驗(yàn)感的消費(fèi)體驗(yàn)，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。
儀式感營(yíng)銷，需要抓住的三個(gè)關(guān)鍵詞
如果要問儀式感營(yíng)銷有哪些表現(xiàn)形式，怕是個(gè)很難回答的問題。因?yàn)橐粋�(gè)品牌打造的儀式感，可能是一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)動(dòng)作，一句口號(hào)，或者僅僅是一個(gè)主題，一個(gè)概念。
但如果儀式感營(yíng)銷能夠做到以下三個(gè)關(guān)鍵詞，就已經(jīng)事半功倍了。
1. 體驗(yàn)的“高品質(zhì)”
這里說的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。
產(chǎn)品的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指產(chǎn)品顏值。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一款高顏值的產(chǎn)品，則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌，要提名“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高。
從包裝到冰棒，超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會(huì)陷入品牌營(yíng)造的“美麗陷阱”中。
更重要的是，在服務(wù)方面，為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美”，在鐘薛高門店購(gòu)買產(chǎn)品，店員一定會(huì)把包裝撕開，雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務(wù)方式，必然是在品牌形象塑造上的一個(gè)加分項(xiàng)。
2. 用戶的“參與感”
當(dāng)用戶開始參與到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識(shí)中了。正如我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多,對(duì)它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會(huì)產(chǎn)生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。
同樣一個(gè)道理，當(dāng)用戶不斷地參與到與品牌的互動(dòng)中，對(duì)品牌的依賴和信任也會(huì)不斷加深。
就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報(bào)告，則是在品牌和用戶的雙向互動(dòng)中共同完成的，在此過程中強(qiáng)化著用戶的品牌認(rèn)同，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
3. 媒介的“社交化”
在朋友圈秀恩愛，在抖音記錄生活，在小紅書標(biāo)記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。
社交媒體的優(yōu)勢(shì)，在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營(yíng)銷時(shí)，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動(dòng)，將儀式感融入到用戶的社交生活中，并通過圈層聚合讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)。
寫在最后
無論是基于使用習(xí)慣層面的產(chǎn)品儀式感，還是升維到價(jià)值理念、文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營(yíng)銷中。
甚至可以說，品牌的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營(yíng)銷主題到互動(dòng)模式，形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
但儀式感并不僅僅是一個(gè)口號(hào)、一次互動(dòng)這么簡(jiǎn)單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點(diǎn)，通過持續(xù)性的灌輸，達(dá)成用戶與品牌在儀式感上的默契。
有人說，品牌的終極是宗教。那么儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器。
來源: 億歐
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