那個(gè)最會(huì)賣家具的宜家，最近又因?yàn)楣傩腭v天貓火了。
說到宜家，我們總會(huì)想到它的不少營(yíng)銷技巧，一直被很多人津津樂道。
比如宜家賣場(chǎng)的“迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì), 讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設(shè)計(jì)1元的冰淇淋銷售。
01
“宜家效應(yīng)”
真的那么神秘嗎？
其實(shí)除了以上這些，還有在業(yè)內(nèi)赫赫有名的“宜家效應(yīng)”，這也是今天的推文，最想跟大家分享的營(yíng)銷技巧。
去過宜家買東西的都會(huì)知道，買它家的家具，都是需要自己動(dòng)手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時(shí)間”。
宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來更加費(fèi)力，故意“折騰”消費(fèi)者。
這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費(fèi)體驗(yàn)”嗎？
但事實(shí)告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費(fèi)者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什么不少品牌，都給宜家效應(yīng)披上神秘的外衣。
在2019財(cái)年中，宜家的零售銷售額達(dá)到約人民幣2879億元，且相比上一財(cái)年增長(zhǎng)5.0%；商場(chǎng)的訪客數(shù)量維持在8.39億人次的平均水平。
其實(shí)在我看來，宜家效應(yīng)并沒有那么神秘。品牌重在理解背后的營(yíng)銷底層邏輯，就會(huì)找到自己的“宜家效應(yīng)”。
02
宜家效應(yīng)的本質(zhì)：
給用戶制造“參與感”
有的品牌也在努力效仿宜家效應(yīng)，那么宜家效應(yīng)神奇的地方在哪？
這還要從一個(gè)著名的案例說起。
美國(guó)食品公司通用磨坊(General Mills)曾經(jīng)開發(fā)一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。
這個(gè)產(chǎn)品的使用也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者只需要自己加水調(diào)制放進(jìn)烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場(chǎng)最后的銷量卻不如人意。
于是通用磨坊請(qǐng)來了心理學(xué)家歐內(nèi)斯特.迪希特“動(dòng)機(jī)研究之父”解決這個(gè)難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費(fèi)者自己加雞蛋。沒想到經(jīng)過一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
“加雞蛋”背后的邏輯，其實(shí)就是增加消費(fèi)者的勞動(dòng)時(shí)間。如果烘焙蛋糕太簡(jiǎn)單，表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時(shí)間，但其實(shí)也丟失自己動(dòng)手的樂趣。
如果從經(jīng)濟(jì)原理來解釋這一點(diǎn)，同樣說得通。商品的價(jià)值量，由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。
由于消費(fèi)者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環(huán)節(jié)的流程成本，給蛋糕產(chǎn)品增加了原本沒有的價(jià)值。
也有人把“宜家效應(yīng)”，稱之為“雞蛋理論”。
宜家官方對(duì)“宜家效應(yīng)”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無論最終成果如何，都會(huì)特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难�，已�?jīng)讓我們愛上了這個(gè)產(chǎn)品。
而美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹.艾瑞里（Dan Ariely）則是這樣下定義：
“人們對(duì)自己制造或參與制造的物品會(huì)抱有更多好感，在制造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。”
所以根據(jù)這項(xiàng)雞蛋研究實(shí)驗(yàn)，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個(gè)特征：
第一，宜家效應(yīng)本質(zhì)是消費(fèi)者一種認(rèn)知偏差。對(duì)于自己付出成果的東西，會(huì)更加看重。
第二，構(gòu)建用戶參與感。讓用戶參與進(jìn)來，親自創(chuàng)造完成一件事物或者任務(wù)，增強(qiáng)事物的擁有感。
最后，宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶設(shè)置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動(dòng)成果沒有如期實(shí)現(xiàn)，反而可能會(huì)給消費(fèi)者造成負(fù)面情緒。
當(dāng)然宜家效應(yīng)最終的營(yíng)銷目的，還是讓消費(fèi)者從對(duì)自己價(jià)值的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到更加喜歡這個(gè)品牌。
03
“宜家效應(yīng)”賦能品牌營(yíng)銷：
建立情感關(guān)聯(lián)，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)
也有人疑問宜家效應(yīng)聽起來有道理，用起來卻難?
其實(shí)不然，在這個(gè)行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷的比比皆是，我們從中也能總結(jié)出品牌熱衷“宜家效應(yīng)”的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。
宜家效應(yīng)：加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系
此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動(dòng)。
在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機(jī)會(huì)，讓用戶通過參與創(chuàng)作形式，增進(jìn)對(duì)京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。
此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇# 話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫「帶貨文案」，還將網(wǎng)友的作品做成海報(bào)曬出來。
一來就是為了增加網(wǎng)友對(duì)自我文案作品的認(rèn)同感，二來也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。
這些品牌征集活動(dòng)，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設(shè)計(jì)，是為了減少?gòu)V告營(yíng)銷的費(fèi)用；但其實(shí)是把品牌活動(dòng)創(chuàng)作機(jī)會(huì)讓給粉絲，并通過官方蓋章認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 宜家
